素质教育文库：广告.pdf

广告 致家长和老师 很多家长抱怨广告给他们的孩子带来了坏影响，甚至提出要禁止孩子们 接触广告。这其实是一种因噎废食的作法。 儿童、青少年作为社会的分子，他们的成长离不开社会大环境，我们不 可能将儿童一辈子封闭在一个纯净的屋子里，他们终究要走向社会，要成为 社会的主人。既然广告是现代社会中重要的商业活动之一，也是成人的消费 指导之一，那么，对成长中的儿童、青少年来说，接触广告就不可避免。 儿童、青少年接触广告并不一定就导致 “坏影响”。广告是儿童认识社 会的一个窗口。通过广告，儿童可以体验社会经济运作，可以提高对商品的 比较和辨别能力，提高反省自我需要、把握自我的能力。当然，这些能力需 要训练。美国、英国等国就设立了儿童的训练课程，这些课程有的被称为媒 介教育，有的则称为消费训练。 我们几乎没有设立专门针对儿童的广告教育或消费训练。我们只是把儿 童交给了广告，听任广告影响他们，然后对这种影响及受到影响的儿童进行 严厉谴责。这对广告、对儿童都是非常不公平的。 比如，人们对广告的最多的谴责是诱导儿童和青少年高消费。但一些研 究表明，儿童高消费是因为儿童不理解广告，以为广告上的东西都是好东西， 都是自己必须有的东西；拥有广告上的产品，尤其是拥有了名牌产品，就拥 有了地位，就能赢得伙伴对自己的尊重。这里有对广告知识的理解问题，也 有儿童的心理问题。广告教育就是要将广告与儿童自己的生活分开，使儿童 认识到自己生命的独有价值，不被广告所淹没，并学会在现代社会中如何利 用广告。 据1997年4月6日《羊城晚报》报道，广州一些中学生拥有足金或钻石 首饰。 “尽管有朴素的校服遮掩，但金钻的光芒仍会在她们幼嫩的脖子上发 着耀目的亮点”。一位高二的女孩戴上了价值5万元的钻石手链，而另一位 初三女孩因为没有一件像样的首饰，则失去了许多朋友。 对中学生戴金钻首饰，老师们指责道： “绝对是受社会的影响，尤其是 电视广告的影响。广告向她们灌输了拥有金饰就拥有完美人生的人生观，而 她们又百分之百地接受了。”老师们所能做的就是自己不戴金饰，以在学生 面前起表率作用，但她们感叹道： “没有用”，“完全不能控制”。 由于广告是一种商业活动，它必然是鼓励消费的。至于社会价值观，只 要不违反 《广告法》和有关规定，广告不一定就非得承担起“对儿童进行思 想教育”的责任。因此，仅仅责备广告是不够的。而在教育方面，老师仅仅 起一个 “表率作用”也是不够的。教育者，包括家长和老师，应该考虑对儿 童、青少年进行专门的广告教育或消费训练。 我们认为，儿童、青少年受广告坏影响的问题，其关键不在社会上是否 有广告，而在社会是否对儿童、青少年进行了相应的广告教育和理性消费教 育。 广告教育的基本观点是： 第一，儿童是独立的个体，在现代社会里，他有权利和义务了解和学习 关于广告方面的知识。 第二，儿童又是尚未发展成熟的个体，特别容易受到商业广告的侵害。 第三，通过学习和训练，儿童可以成为一个成功的广告信息的利用者， 一个成熟的、而不是盲目的消费者。 第四，通过学习和训练，儿童可以经常反省自己的需要，形成对自我及 自我与社会关系的客观认识，有利于建立通过自己努力获得成功的现代价值 观。 这本小书是广告教育的一种尝试。 它分为四个部分：第一部分是关于儿童、青少年需要理解的一些广告知 识，包括：什么是广告，广告对社会以及自己生活的影响，广告都使用什么 策略来刺激我们的购买行为，广告怎样制造了名牌以及国家对广告都有哪些 限制。 第二个部分是关于广告文化的内容。许多商品，尤其是名牌商品，都被 赋予了某种文化价值。我们消费的不仅是商品，也消费了文化。同时，广告 中的人物也被流行文化类型化了，影响了儿童、青少年的社会认知。 “拥有 金饰就拥有完美人生”是一种典型的广告文化。本书的第五章、第六章对广 告文化进行了分析和解释，以帮助儿童、青少年正确理解广告世界与现实世 界的区别。 第三个部分是关于儿童、青少年最常见到的广告分析。化妆品广告、减 肥广告、英才教育广告、营养保健品广告、学习机广告和交友热线广告常常 困惑着儿童：这些产品和服务是真的吗？它们究竟有多大用处？我们应该怎 样看待这些广告？本书的第七章和第八章回答了这些问题。 这本小书的最后一部分即第九章提出了“做一个成熟的消费者”的要点， 也是对全书的总结。 这本书