第四章服留装定价策略.pptVIP

第五章 服装定价策略 Contents: 1、服装价格的构成 2、影响服装价格的因素 3、服装定价的方法 4、服装定价的策略 第一节 服装价格的构成 在服装营销组合策略中，产品相对而言是比较稳定的因素，而价格则是最敏感和最难控制的因素，而且服装产品定价会涉及到企业生产经营的诸多方面。 服装市场种类繁杂多样，使得服装价格的制定和定价策略的运用成为最困难的决策。服装作为流行性和时令性很强的商品，其价格与其自身价值的偏离幅度常常无法准确测定。 1.价格的含义： 政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动， 其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品的价格也受商品供求关系的影响。 在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。” 2.服装商品的比价： 服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括： 同类服装的比价 系列服装产品的比价 新旧款式服装的比价 3.服装商品差价： 服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。 服装商品的差价主要包括： 服装的批零差价 服装的地区差价 服装的季节差价 服装的差异化差价 4.服装价格构成 服装的出厂价格构成：制造成本和费用以及工业利润。 服装的商业价格构成 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括： 进价成本 经营费用 管理费用 财务费用 商业利润 税金 在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。 一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平； 另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。 在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。 企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。 如西班牙的服装快速品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润 第二节 影响服装价格的因素 内部因素： 产品因素：如产品成本、品牌、面料等。一般来说，成本是构成价格的主要因素。 营销组合因素： 企业营销目标因素： 外部因素： 市场因素：在服装流行的初期，服装的价格往往较高；而在服装流行的末期，这时服装的价格较低。 服装的竞争环境 服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样性，这就决定了服装的竞争手段的多样性，包括产品、品牌、价格、质量等。 价格认知因素：产品价格是否合理，来源于消费者判断。因此，企业必须对消费者价值感知特点和价格认知能力有所了解。 其他因素：如政策、文化等 第三节 服装定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 以产品的全部成本为确定价格的基础，加上企业的目标利润而制定出产品市场销售价格 成本导向定价法简单方便，易于操作，但因它未顾及市场需求、产品周期、竞争状况等因素的影响，因而制定出的产品价格被市场认可的难度相应较大，带有一定的风险性。 成本加成定价法： 指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式为： 服装的出厂价格＝服装的生产成本 ×（１＋目标成本利润率） 例：某服装厂生产的中档休闲服各项材料费成本合计为80元，工缴费为40元，企业根据产品上市时的季节确定加成率为20%，那么每件休闲服的市场零售价为： （80+40） × （1+20%）= 144元 需求导向定价法 在成本价格的基础上，充