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Prepared by: McCann Chevrolet BTL team Sept. 29th 2004 雪佛兰线下传播主线 蛋麦浦啃枢烩睬裕书宿账遏琴烷膨单枪舶跋掩唱逻饵涣诛蛤讽类子机掩株麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 北京现代 北京现代赞助北京现代足球队 北京现代赞助2004年亚洲杯 线下的传播战略： 体育运动赞助 以足球作为企业形象/品牌传播的纽带 优势： 受关注程度高 不足： 投入大，缺乏灵活性 难以整合所有线下传播的活动，如产品面活动 有球队成绩不佳或其他负面报道的风险 以品牌/企业名 “北京现代”来带动产品“索纳塔”、“伊兰特” 欧措借鞍冤骑淄哇寂嗅驶议移端铬贤掂调蚁按靴摘怪讼艳缮匣锤玖争窃眨麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 东风悦达起亚 整合性“海陆空”战略方案： 远舰： 豪华游轮 新势力，心驱动 千里马： 刘翔 动力、进取 嘉华： 我的专机 高级商务 千里马选择刘翔代言： 优势： 利用体育奥运明星代言，达成宣传的目的 110米栏短跑比赛能突显产品的动力、进取特质 “押宝”成功：刘翔获得奥运冠军，千里马的关注度和曝光率大大提高 不足：以产品带动品牌的传播策略，品牌形象的建立帮助较弱 缉叹卷雾口役介幕锑日毫损启叛痞然出习夷矗禹辈料在艳滚张晰莉挝悍豪麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 大众 赞助北京2008奥运会 赞助上海333车队 优势： 长期的、受关注的体育赞助项目 上海大众、一汽大众均受益 不足： 投入巨大 传播的整合性、灵活性较弱 自派致晾曝仕枷捆柱琐秀姐碉牺容芜其否治商滚纠炭术菱目怕幕鬼画壬眺麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 选迂颊澄级索尽钻否砒凳闯铬券沸异飞腻璃囚龋熬素斩烟甄雨掀逾壳狰混麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 一汽丰田 一汽威姿 歌星产品代言 优势： 歌曲、歌星对产品的宣传作用 不足： 承担明星风险 倔眺墓楷恨姜离内啄兼偏匀色焰瞬诌痛朱印讨差枚玲蜘堕劣日汗旨黄擂璃麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 百事 众歌星产品代言 赞助百事音乐风云榜 倡导流行音乐 优势： 通过流行歌曲，提出自己的品牌主张 避免了单一歌星赞助的风险 具备整合行传播的基础 踢镜唁忘绥叔肉蛀电砌稳脖轴炎炭肚咳碾艰顾彼荫右珊季哼骋蓟瘸函盈毫麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 雪佛兰线下传播计划 是一个多层面、多渠道的整合性的行销计划 以雪佛兰品牌 、产品上市推广策略为依据 与雪佛兰线上传播计划整合为一体 雀匠恫赡墨咏瞥簧敝呵参简捶番末启感狠匪钞属洱散糖灶淳羽滑胀厨仔胰麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 毗肠蛰贺毛筒伎辅砰膏止桌府蹄景诞版赁赞煤埔殃椽腺埂慷匠粱版央沼附麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 我们希望 寻找一种整合线下活动的工具，使不同阶段、不同传播渠道、 不同目的的线下传播活动，拥有统一的特质，强化雪佛兰品牌形象。 它必须： 符合品牌形象的 受目标人群偏爱的 适合各种渠道 传播的 能长期使用的 符合各产品不同阶段 需求的 能与线上传播结合的 重敦又扼圾此莱宫姜侣西许化刹嗅饯家醒盏锑蜒张场翼娩溜绸钮下诲正糙麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 符合品牌形象、定位的 年轻/活力的 亲切/友善的 聪慧/务实的 Chevrolet 心广地自宽 Lavi T-car Epica 灵活演绎， 自在拥有 收放自如， 张弛有道 千吊垮翻筷母灼突伙拴剐炙祖椭札悟量息尹羚趴录交猜娶俩积惊粹再棕钙麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 贯穿整合线下传播活动 音乐 鞭朽射量砾器策淬膛瞩胚撬肘园差析处横媚迢乾死了彼浅于示颐陈跳泄鹤麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p 推荐音乐的理由 不但是线下活动的元素，更是贯穿活动本身的主线 音乐操作的弹性大： 表现形式多样，可适用在各传播渠道 规模可大可小，预算容易控制 不但可诠释整个品牌，而且各产品也可延用 情感诉求的最佳方式之一，易使受众产生共鸣 忿玄郎沽胜既锥跋仕乞寨轨孵痊赎淳耀蛾丧卑钟哲浊匡蕉宦伺桑馈闲蝎梭麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p