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第四章 竞争战略 孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！ —— 《孙子兵法》 竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。 ——M. Potter , 《竞争战略》 企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。 —— Gary Hamel,Prahalad,C,K 《竞争大未来》 回顾第一章的内容 全球化导致资源配置必须纳入全球范围内 大量生产转为 大量定制 竞争模式由过去的追求单纯大转为“合适” 竞争要素由过去的“劳动力”、“原材料”转为“知识”和“信息” 过去对“劳动型工作者”的需求转为知识型工作者的需求，固定工转为非固定工 竞争目标由“当前”转为“未来” “生产者主权”转为“消费者主权” 决定竞争力的参数是什么？ A.质量 — 可以用企业规模、产品品质、技术创新、组织能力等等来衡量。 国际大的跨国公司富可敌国，建构起强大的行业进入壁垒。Rolls-Royce自1905年以来一直保持手工焊接、手工装配，每辆15万美元以上，要定购。一双“Lucehese”女靴标价1500美元。 GE公司到1031年已经有1039项专利，今天已经累计有60000项专利，其中的16000项今天依然有效。 SONY公司发挥组织能力的结果是：磁带录音机、半导体收音机、显象管彩电、袖珍电视机、平面直角彩电、袖珍VCD等数百种电子和影视产品。 B.速度 速度时代特征：快餐店、E-mail、特快专递、传真机 摩尔定律：18个月一个周期；B.Gates曾说过，我们的企业寿命永远只有18个月。 决策的速度越来越快。万维网（W.W.W）使网景的浏览器Navigator 1.0在2个月获得了60%的市场占有。 战略实施的速度越来越快。微软对IE的推出不到1年；1970年，雅马哈有18种车型，本田有35种车型，到1981年，雅马哈增加到35种车型，本田18个月里推出81种车型，淘汰了32种车型，而同期雅马哈只有34种。 市场反应速度越来越快，日本企业3年设计一种新车型，美国5~8年，相同时间内，日本推出的种类更多。 C.价格—意味着更多的消费者剩余 价格反映了其产品和服务的成本，但成本决不只是会计意义上的成本，应该体现为综合成本。 倾销价的核查机制对中国企业来说是客观有效的，因为，转轨时期，我国许多企业的价格没有体现和反映其社会成本，低价的背后究竟是什么？ 价格可能是不真实的，必须结合其背后真正的战略考虑，可能要体现综合优势的组合。 问题：厂商设置1元电视机，1元烧鸡，1元1斤鸡蛋的促销价是一种什么样的竞争行为？东莞制鞋厂商为避免工人苯中毒制订短期合约是否合理？ 可察觉收益（perceived benefit）:单位产品对消费者来说最大的价值（用B表示）。所谓的“值”与“不值”。 消费者剩余（consumer surplus）: 类似“毛利润”，单位产品对消费者来说最大的价值B与该单位产品价格P之差。如果可供选择的产品大于1个，则消费者会选择B-P最大者。 生产者创造的价值（Value-created）: 回顾：波特三大竞争战略（我们也称之为“一般”或“通用”战略） 1 成本领先战略 （1） 成本领先战略的概念 成本领先战略指是企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 （2）成本领先的优势 可获得高于行业平均水平的利润； 能有效抵御来自竞争对手的抗争； 能对抗强有力的买方； 给潜在进入者设置障碍； 有效应付来自替代品的竞争。 （3） 实现成本领先战略的措施 * 规模经济——最重要措施； * 充分利用生产能力； * 产品的再设计； * 降低输入成本； * 采用先进的工艺技术。 （4）成本领先战略的风险 * 投资失效； * 产生盲目性； * 过于专一性； * 人员的激励和部门合作的制约； * 强调企业就是成本领先者。 结论：成本领先是一种