执行力之三、四——营销活动方案地筹划、执行.pptx

新进人员系列培训 执行力之三、四—— 营销活动的规划与执行 1 2 解读总部指引的几个误区 一、以资源为核心的务实主义解读 步骤一：把区域资源筛选出来 步骤二：比较和其它公司的资源占比 步骤三：盘算总部机动费用和大区自主费用 步骤四：给总部打电话、发邮件阐述资源分配的不合理性 步骤五：给大区打电话、发邮件确认可以分配多少额度 解读原则：会哭的孩子有奶喝 第一篇：活动方案规划 3 解读总部指引的几个误区 二、以事项为核心的执行主义解读 步骤一：把要做的事项筛选出来 步骤二：对事项进行分类——所有要填的表格、所有要做的活动 步骤三：把总部要求的工作事项全盘交给区域 解读原则：忍辱负重，全面执行，永不犯错 第一篇：活动方案规划 4 解读总部指引的几个误区 三、以操小盘为核心的自我主义解读 步骤一：只看费用额度 步骤二：盘算分公司结余、销售折让、大区支持 步骤三：自己操刀规划市场资源 解读原则：我的地盘我做主 第一篇：活动方案规划 5 解读总部指引的几个误区 四、以FW为核心的浪漫主义解读 步骤一：翻阅总部冗长的指引 步骤二：FW全部办事处人员 步骤三：该干嘛干嘛 解读原则：大象无形、大雪无痕 第一篇：活动方案规划 6 区域活动规划 目标规划 渠道目标、终端目标、重点客户/零售店目标 谁来完成 需推行的思路：哪些客户支撑、哪些店面支撑、哪些人员支撑 需放弃的思路：哪个区域支撑、哪个办事处支撑 重点店面基础信息梳理 货源是否保障 是否有人卖，谁在卖，是否愿意卖 零售店客情、合作、主推是否存在问题 专柜、硬终端、大型物料陈列位、单店活动场地 差异化资源规划 重点客户、店面的集中资源匹配 潜力客户、店面的个性化问题解决（给予单店分析） 一般客户、店面的基础资源确保 人员的分工 给出明确的事项安排、执行标准、人员分工、时间要求 资源工具表建立与运用 第一篇：活动方案规划 7 了解真实的市场问题 并非所有的问题都需要市场费用来解决，通过个案的分析，了解真实的市场原因。 常见的非市场投入的市场问题： 店员激励兑付不及时？？ 客户合作问题、帐期问题导致无货可卖？？ 促销人员调整？？ 促销员培训问题？？ 零售店消费者容量问题？？ 考核设置问题？？ 第一篇：活动方案规划 8 分公司个性化方案书写建议 客户及零售店分析 各客户连续三个月库存数据、终端销量数据、有效店数据 各零售店连续三个月终端销售数据、人员配备情况 目标 整体目标 分解目标 客户及零售店分类 优势客户/零售店 潜力客户/零售店 一般型客户/零售店 差异化市场投入规划 跟进手段 整体预算 第一篇：活动方案规划 9 解读总部指引案例 以W302上市指引为案例，现场讨论： 对总部策略的理解 资源的整理与获取的方式 上市工作事项 第一篇：活动方案规划 10 分公司个性化方案书写分组演练-----****新产品上市方案 分组演练与展示PK 评委提问、评价以及打分 第一篇：活动方案规划 11 终端氛围执行 人员推销 常见活动执行 第二篇：推广执行 12 1-1、终端氛围执行 前期课程内容回顾 消费者购买过程 注意、兴趣、联想、欲望、比较、信赖、行动、满足 终端生动化要点： 点、线、面、体、形 终端成败之关键：细节 第二篇：推广执行 13 1-2、终端氛围执行 细节终端 我们惊叹于世界冠军刘翔用胶布遮住日本赞助商胸前广告的壮举时，却不屑于要求促销员/临促粘贴胸前广告 我们在抱怨手写海报无法露出时，却忽略了X展架背面可以书写超大手写海报 第二篇：推广执行 14 将闪耀进行 到底 15 1-4、终端氛围执行——细节终端 挪一挪陈列位置，曝光度倍增 多一个物料展示，冲击力倍增 改一个表达方式，共鸣度倍增 粘一粘简单维护，使用寿命倍增 拼一拼废旧物料，创意力倍增 换一句开场白，亲和力倍增 。。。 第二篇：推广执行 16 用女儿出嫁的心态来对待我们的礼品 第二篇：推广执行 17 1-5、终端氛围执行——细节终端 案例： LG单店活动资源管理办法： 一支稳定的临促队伍 一组固定的活动道具 一本清晰的台帐管理 一套严格的管理流程 其它案例： 可口可乐海报顺序：从左往右 可口可乐——雪碧——芬达 美的所有易损物料推行以旧换新制度、长期物料推行折旧年限制度 统一市场人员入职必修课——POP手写体 第二篇：推广执行 18 2-1、人员推销 人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。 激情与感染力的保持 技巧（消费者需求满足于挖掘） 产品知识 亲和力