房地产营销策划机构的8个软肋.docx

房地产营销策划机构的8个软肋 国内房地产营销策划行业的实践与发展的时间较短,并没有形成一套完整、全面、行之有效的理论系统。许多进入该领域的策划机构,不久前还在别的领域中拼搏,在房地产全程策划、营销的理论探讨及实践中,常会出现一些失误,受到开发商的抱怨,同时也引起开发商的警惕。 作为乙方的房地产咨询机构总是抱怨房地产开发商不能正确对待自己,但以智业为标榜的房地产咨询机构,在为开发商服务过程中,在告诫别人站在对方的立场上思考问题的同时,我们自己又究竟做的怎样?细数起来,不也同样让开发商们心惊肉跳吗? 1.缺乏市场调研分析能力,将有效需求与潜在需求混为一谈 调查方式单一,缺乏相互印证,不论楼盘大小,取样总是一个常量;调查数据普适有余,针对性不足,对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握,样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。 市场需求分潜在需求和有效需求两种。潜在需求是无经济购买能力的欲念需求。如,在经济落后地区,人们对住房的需要客观上和欲念上都是很强,但由于人们经济收入很低,只能满足生存需求,没有能力满足居住的需求,因此,这里对住房的需求是一种潜在需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。在进行市场调查、分析房地产需求时,必须严格区分有效需求与潜在需求、欲念需求和现实需求,因为两类消费者处于不同的阶层,尽管潜在需求会转化成有效需求,但他们的消费观念是绝对不同的,而房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者。 调查中混淆有效需求与潜在需求的差异,导致定位缪之一毫,差之千里,造成调查时需求者众,开盘后购买者寥寥无几的局面。 2.缺乏对区域规划的深层次把握 对本地区城市规划不清楚,对项目所在区域城市建设规划不了解,甚至根本不清楚城市规划对具体项目策划的决定性作用,要么人云亦云:周边建设什么样的楼盘,我也建什么样的楼盘,对开发商美其名曰市场跟踪战略;要么人云我不云:周边建设什么样的楼盘,我就不建什么样的楼盘,对开发商美其名曰市场差异化战略。 3.理论欠缺、概念不清,把市场定位混同于目标市场 这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念。实际上,两者在概念和功能上有明确不同。 目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提,市场定位则指明项目的服务方向。 概念弄不清,就更不可能按照定位的三个层次:产品定位、品牌定位、公司定位,来对项目进行系统策划。 4.对市场竞争对手的应对反映估计不足 一相情愿的制定营销策划方案,对竞争者的优势、劣势不能正确和及时做出判断,尤其对市场竞争者的应对反应能力估计不足,对竞争楼盘的反击措施,缺乏有效的反击手段,要么束手待毙,要么价格战,对楼盘营销战略、定位与反定位战略。 5.项目没有定位或缺乏核心定位 某楼盘在宣传上汇集了成功人士理想家园、宽带智能住宅、商住两宜,SOHO一族……等概念,这些都不能算是项目定位,只能视为销售策划在不同阶段的卖点口号。 楼盘名称也是定位的反应,一些楼盘整体营销上定位不明确,角色变换太频繁。变戏法似不断的改名字,不停的改变着形象,在潜在消费者心中无法树立置信度。 6.不能将自己的利益与开发商保持一致 标傍没有卖不出去的楼盘,只有卖不出去的价格,用心不在下功夫的市场调研上,定位也不是建立在大量的数据基础上,不是将自己看成开发商的合伙人与利益共同者,也不是把自己视为与开发商风险共担的伙伴,而是将自己置于跟随猛兽后、食残羹的鬣狗的角色,随时准备用价格这把双刃剑对付开发商。 7.立意不严谨,分析不科学、结论主观臆断 很厚的一本文案,看起来像模像样,仔细一看,论据不当,论点与结论不符,所依据的调研结果不足以得出所做的结论,完全是主观臆断,整篇文案概念混乱、事实不清,不是一篇立论有据、分析严谨的科学报告,而是一篇充满感情色彩的檄文。面对这样的策划案,开发商进退两难。 8.营销策划缺乏创新,经验至上,甚至迎合 敝帚自珍,过分看重以往项目成功的经验,对开发商云山雾罩吹嘘技巧,无视项目外部客观环境、地域文化、消费特点及内部资源差异,把以往的旧经验照搬到新项目的策划中,导致定位失误,半道被开发商清走了事。定位不准,仅靠单一的技巧,对项目的整体市场推广的作用十分有限。 一些策划公司为接项目,投开发商所好,迎合开发商的某些欲望:如做城市标志性建筑等,对项目进行投机性策划。更有一些草台班子,甚至连房地产的概念设计、市