财富的心理学透视.docx

2003年第一期《财富周刊》带给读者的,是一种解释财富现象的新视角——从心理学角度研究经济学。这就是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼带给人们的“前景理论”。 卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题,是这个领域的主要学者之一。 目前，奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲。本文中截取的，正是演讲中的精彩片段。细细读来,您会发现：小到个人购物消费,企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。 一、看上去很美——在差的物品上花更多的钱 来看一个奚教授于1998年发表的冰淇凌实验。现在有两杯哈根达斯冰淇凌，一杯冰淇凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇凌B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰祺淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇凌，那么8盎司的冰淇凌比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇凌付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇凌实验中，人们其实是根据冰淇凌到底满不满来决定给不同的冰淇凌支付多少钱的（评点:人们总是非常相信自己的眼睛,实际上目测最靠不住了。聪明的商家就善于利用人们的这种心理,制造“看上去很关”的效果）。 再来看一个奚教授做的餐具实验。比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很容易判断的。瞧,人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算（评点：这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯，才把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是得到了很好的应用）。 二、赌徒永远口袋空空——钱和钱是不一样的 钱就是钱。同样是100元，是工作挣来的，还是买彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。 这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的“心理账户”的概念。 比如说今天晚上你打算去昕一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明,大部分的回答者仍旧会去昕。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。 可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部