海飞丝广告策划案.pdf

海飞丝广告策划案 前言 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品 公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元 。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多 个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家 合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发 展的历程。宝洁大中华区总部位于广州, 目前在广州、北 京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司 及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十 亿美元。 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品 牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有 效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品 牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。 市场分析 • (一) 去屑洗发水市场发展历程 • 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为 海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未 有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发 水大战从此拉开序幕。 • 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉 求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求 到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此 时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是 品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差 距。 • 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻 求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研 发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发 水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经 超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向 往。 • (二) 现有市场竞争格局发展 • 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这 两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去 屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞 丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人 们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水 清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在 去屑洗发水市场的老大地位。 • 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞 争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高， 但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发 水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本 土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 • (三) 消费者分析 • 1．现有消费者分析 • （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18- 30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。 • （2 ）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相 一致。 • 2．消费区域特征分析 • （1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地 都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强 大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。 • （2 ）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份 额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不 足。 (四) 市场发展趋势分析 • 目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期 以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在 品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在 与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗 发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足 以同宝洁的海飞丝相抗衡。 •