第四章：广告主题策划.pdf

第四章 广告主题策划 • 什么是广告主题 • 广告主题策划的基础 • 确定广告主题应注意的问题 1 广告主题的定义 • 国外广告学专家认为，所谓主题，就 是要找出商品的意义或定出商品的位置。 具体地说，广告主题就是广告为达到某项 目的而要说明的基本观念。 2 • 1995年，康力彩电策划了一个广告征集活动， 以“不做总统，就做广告人”为 标题，以98万 大奖征集广告用语。第一个以“大‘视’所趋”为标 题。第二个以家庭生活场面为情境，第三个则 以歌星李春波为模特，以“谢谢你给我的爱”为 中心内容。直到最后，“航天神箭，康力彩电” 才找到康力产品的有特色和有一定说服力的广 告主题。 3 确定广告主题的三要素 • 广告主题是由广告目标、信 息个性和消费心理三要素构 成的，即：广告主题=广告 目标＋信息个性+消费心 理。 4 广告主题策划的基础 • 建立产品价值网 • 建立产品价值链 • 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 5 一、建立产品价值网 • （一）从产品实体因素出发 • （二）从商品的使用情况出发 • （三）从商品价格、档次出发 • （四）从产品与其他产品的关系出发 • （五）从消费者对产品的关心点和期望 出发 6 （一）从产品实体因素出发 • 1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性 能等。 • 2、产品的生产和管理的方法、生产过程、生 产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百 氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题 的立意点。 • 3、产品的外观、品牌、包装等。例如羔羊牌 朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。 7 （二）从商品的使用情况出发 • 1、产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片” 的广 告，“ 白加黑”感冒药的“ 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑 片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4” 。 • 2、产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者 带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如“汰渍” 洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的 展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托 了洗衣带来的乐趣。 • 3、消费者对产品使用的反应。例如“大宝”晚霜、日霜 广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧 演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝” 产品“价廉物美” 的广告主题。 8 （三）从商品价格、档次出发 • 通用汽车公司“雪佛 莱”汽车广告：“全球 最豪华的低价汽车” 。