旅游市场营达销第一章.pptVIP

第一节　市场学发展历程与市 　　　　场经营理念 第二节　旅游市场营销与旅游 　　　　市场营销管理 第三节　旅游市场营销的研究 　　　　内容和研究方法 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　市场学发展历程与市场经营理念 二、市场经营理念 一、市场学发展历程简述 一、市场学发展历程简述 　　始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。 　　在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。 二、市场经营理念 　　市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， 先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。 表1.1 市场经营理念 经营理念 基本内容 产生条件 掠夺式 经营理念 把消费者看成掠夺的对象，采取坑蒙拐骗的方式谋取钱财 一是当时市场经营基本上无规则； 二是社会资源匮乏； 三是消费者缺乏市场经济知识和产品知识 生产导向 理念 关注生产规模的扩张、产品数量的增长 一是初步有法可依，经营秩序有所规范； 二是市场供不应求 产品导向 理念 经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务 供求关系趋向缓和 二、市场经营理念 续 表 经营理念 基本内容 产生条件 推销导向 理念 企业所关注的重点从生产领域转移到流通领域 供过于求的买方市场 营销导向 理念 以消费者为中心，从消费者需求出发 一是科学技术进步； 二是产品和服务供 给总量剧增 社会营销 导向理念 以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动 “消费者主权论”的出现 二、市场经营理念 　　市场经营理念在实践中不断演化，已经历 了六个阶段（见图1.1）。 图1.1 市场经营理念发展过程 掠夺式 经营理念 生产导向理念 产品导向理念 推销导向理念 营销导向理念 社会营销导向理念 水平营销理念 　　2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。 　　科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 　　　　　　　　资料来源：科特勒.水平营销 传统的营销方式 　　 被科特勒 称为纵向营销 水平营销 　　横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点 第二节　旅游市场营销与旅游　　　　　市场营销管理 一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理 　　作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。 一、旅游市场营销的含义 　　旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性（见图1.2）。 一、旅游市场营销的含义 图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性 一、旅游市场营销的含义 　　与旅游市场营销理论密切相关的三个概念 （见图1.3）。 图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。 以旅游者需求为出发点。 一、旅游市场营销的含义 旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。 表1.2 旅游企业营销与推销的区别 表现 营销 推销 中心点 旅游者 　　旅游产品和企业 关注点 旅游者需求 　　旅游产品和服务销售 手段 　　重视营销战略与营销策略的整体配合 　　重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用 信息 作用 　　重视调研、反馈、预测等基础工作 　　不重视调研、反馈、预测等基础工作 　　旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指