上第MOMA2006年度策划报告.pdf

上第MOMA2006年度策划报告 策划部 2006.3.5 目 录 一：基本认识 二：行销定位 三：行销阶段 四：客源锁定 五：策略说明 一、基本认识 现 状 • 负面 – 截止06年2月上第MOMA的销售只完成了40%的预算 –销售回款与市场推广费用配比已超预算 –成本压力加大，未来需要拉高价格、向市场要空间 • 正面 –目前上第MOMA成交量在走上升趋势 –3月第一周突破业绩目标，已连续四周都符合项目气场 –两会期间清理指引牌，3月第二周来电、成交稍有下滑 后续行销推广的关键 • 比较而言， “糖”是否够甜？ –客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势？ • 密切追踪客户的看法或体验，适度修正推广主轴或主题…… • 有没有把最甜的部分成功地展示出来？ –已确定的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度？ • 引进整合的、得体的、实效性的DM、软文和活动，给客户带来值得 回味的体验，转变其态度，促进成交…… • 从长远来看，是否还有人没有