柳泉啤酒策划全案.pdf

柳泉啤酒策划全案 柳泉啤酒策划全案 创新求变焕发生机 创新求变焕发生机 重塑形象提升品牌价值 重塑形象提升品牌价值 淄博龙之媒文化传播有限公司 淄博龙之媒文化传播有限公司 只有专业 才回卓越 只有专业 才回卓越 2005.12 目录 目录 一、 品牌战略规划 一、 品牌战略规划 二、品牌形象规划 二、品牌形象规划 三、整合行销策略规划 三、整合行销策略规划 四、整合传播与沟通策略规划 四、整合传播与沟通策略规划 五、顾客满意服务体系规划 五、顾客满意服务体系规划 一、 品牌战略规划  市场属性  产品属性  市场分析  目标消费者分析  品牌理想  品牌个性  品牌的核心价值  品牌利益点  品牌传播概念  品牌定位 （一）市场属性 1、啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。 2 、啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。 3、啤酒市场地缘优势明显，营销半径一般为本地区，价格档次（高中低档）和消费者族群区分明显。 4 、很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，所以有的 人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在 口味和价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群和情感上的识别标志，更容易成 为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐渐丧失其所能引起的地域性联 想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。 5、市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度必须高，不然销售困难，很难打开市场。 （二）产品属性 1、啤酒是快速消费品，被称为液体面包的啤酒自身就具有食品的属性,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多 数食品和菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。 2 、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便捷的，非啤酒莫属。 3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，尤其在夏季，销售量特别大。 4 、啤酒具有一定的保健作用和营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。 5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。 6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别 受青年人的欢迎。 （三）市场分析 1、中国啤酒市场状况及趋势 目前，我国啤酒生产企业有400 余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市 场格局和消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。 （1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化和服务竞争为主的集约式竞争。 （2 ）啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界品牌营销 即文化营销。大众消费也越来越注重产品的附加值，文化营销也成为营销学中的一个新课题，成为企业营销新现象、 新观念。 （3 ）进行市场再细分，再定位，走产品差异化之路已经成为中小企业战略的选择。在啤酒市场愈演愈烈的竞争整 合时期，由于顾客需求存在多样性和差异性，所以很多中小企业开始重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出 在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”的战略，走产品差异化之路。 （4 ）产品竞争层次结构分明，基本思路为：普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。同时啤酒品种会继续 向多样化发展，除以淡爽型啤酒为主体外，2005 年还有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、包括特殊风味啤酒等呈现多样化。 （5 ）精细化营