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自考市场营销学所有考点_笔记 1、市场营销概念：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。?? 2、市场营销学研究对象：市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。?? 3、市场的概念：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。? 4、市场的三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。? 5、潜在顾客：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。? 6、市场营销者（相互市场营销）：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。? 7、市场营销管理概念：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。? 8、不同需求下市场营销管理任务：(一)负需求。负需求指大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。(二)无需求。无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场对下列产品无需求：人们认为无价值的废旧物资;人们认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;新产品或消费者平常不熟悉的物品等。无需求情况下，市场营销管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来(三)潜伏需求?指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求(四)下降需求?指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。(五)不规则需求指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况(六)充分需求指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。(七)过量需求指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施(八)有害需求市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。? 9、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业顾客社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。?10、现代企业的六种市场营销管理哲学：a生产观念：是一种重生产、轻营销的商业哲学。b产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。c推销观念推销观念(或称销售观念)用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。d客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。e市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。f社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。? 11、推销观念和市场营销观念比较：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主