华版企业形象设计全部9座张总结.docVIP

73 - 第一章 绪 论 ：中国企业的形象时代 第一节 中国企业进行形象设计的理论必要性 一、企业形象设计是商品经济发展的必然要求 市场基本特点 供 求 (计划经济与改革开放初期) 1 商品原始累积阶段 市场购买体现………限制购买………凭票\凭证 市场与企业发展主导………产品生产能力 企业形象需求度 ……… 无 市场基本特点 供 ≤求 (改革开放中期) 2 商品扩大扩充阶段 市场购买体现…随机购买…人员与广告促销导向 市场与企业发展主导………市场营销能力 企业形象需求度 ……… 低 3 商品扩充竞争阶段 市场基本特点 供 ≥ 求 (市场经济高度发展) 市场购买体现…选择购买…广告与品牌营销导向 市场与企业发展主导………企业形象与品牌力 企业形象需求度 ……… 高 二、企业形象设计是市场经济发展与完善的必然要求 市场经济发展重要的指标体系 繁荣度： 1.物质产品供应充足，数量与品种繁多； 2.需求旺盛，供给量能最大化的满足； 3.市场买卖关系更多的表现为以买方为基本主体，消费者选择商品与企业，而非企业与商品制约消费； 4.生产同类商品的企业繁多，企业与商品间的竞争非常激烈。 有序化： 1.商品质价体系清晰，消费者购买方向明确； 2.名优与品牌商品主导消费行为及消费动机的基本序列； 3.品牌商品与一般商品有较大的价格差，品牌商品有较高的市场关注度； 4.企业非常重视自身形象的塑造；注重商品的品牌化营造，以期获得广泛的市场占有及高额的经济回报； 5.企业间的竞争更多的表现为以形象与品牌为表现力和说服力的竟者竞争，而非商品质量、价格等单一层面的竞争。 社会生产能力旺盛 市场繁荣 市场经济发展 企业形象清晰 市场有序 三、企业形象设计是企业间竞争的必然要求 A：线的竞争——产品竞争：以产品力为轴心的竞争形态，（基础）竞争核心点——产品质量，基本性能。 B：面的竞争——市场竞争：以营销力为轴心的竞争形态，（保证）竞争核心点——营销策略、促销方式、 推广手段，产品质量，基本性能。 C：体的竞争——形象竞争：以形象力和品牌力为轴心的竞争形态，（决定）竞争核心点——企业知名度、品牌影响力、商品品质内涵，营销策略、促销方式、推广手段,产品质量，基本性能。 企业形象设计是企业走规模化（垄断）经营和创造规模效应的必然要求 关于规模经营问题的理解： 1.规模经营可创造超大的经济效益， 2.规模经营最大化的降低生产成本。—— 采购成本、运输成本、营销成本、宣传成本。 3.规模经营有利于资源的合理配置，有利于生产设施的合理与高效组合。 4.规模经营有利于提高企业的竞争力——规模经营 品牌化经营 提升市场影响力 更广泛的关注与认可。 5.规模经营可有效的降低传播成本。 关于规模经营可创造超大的经济效益 关于规模经营与企业形象的关系 自由竞争形态 垄断经营形态 企业间对立与抗衡 兼并和收购 ↓ ↓ 单一形态的生产组合 集约形态的生产组织 ↓ ↓ 全能型的生产组织 专业化协作的组织形态 ↓ ↓ （多品牌概念）名称化的市场战略 品牌化的