包装策划及营销标识报告.pdf

中海安德鲁斯庄园销售卖场包装及营销标识专题报告 一、 项目 LOGO 总体风格及设计思路 1、项目案名释义 “圣·安德鲁斯（St.Andrews）”是苏格兰一座著名的小城，是现代高尔夫 球的发源地，同时又是一座富有浓郁人文特色的欧洲城镇。本项目紧邻CBD国际 高尔夫球场，选用此案名可借助“圣·安德鲁斯”与高尔夫运动的渊源，将本项 目最主要的环境特点表现出来，形成“中海·安德鲁斯庄园”即是CBD首选别墅 代名词的推广效果，具有较强的个性标识，有利于项目的传播推广和市场关注。 此案名暗示了本项目纯正的欧式建筑风格和高尔夫特色的园林设计，同时又 和本项目所宣扬的“宁静安逸的小镇生活文化”相互呼应，倡导一种出离喧嚣的 TH 生活方式，摒弃以往传统的拥挤生活空间，追求独立、高雅、自然的居住理 念。此案名简洁易记，洋气而不俗气，能够较好的迎合目标客群所追求的自然与 运动理念、重视居住文化和追求高雅生活品质的消费心态，通过一个有国外文化 内涵的小镇名称演绎独具品质的TH生活方式。 2、项目 LOGO 基础设计 2.1、标准色彩 中海安德鲁斯标志图形色 彩主色为“赭黄色”，中文及英 文字体色彩为“深褐色”。图形 与文字色彩对比明确，色差协 调，饱和度较高、颜色沉稳， - 1 - 体现项目较高档次。标志图形“赭黄色”标准印刷色值为：C：4，M：7，Y：30， K：0；“深褐色”标准印刷色值为：C：52，M：75，Y：78，K：76。（见附图） 2.2、中英文标准字 中海安德鲁斯的中文字体采用“华文中宋”，该字体端庄秀丽，方正挺拔， 并有书法字体的独特韵味，较为准确的体现出案名的深刻内涵。英文字体采用 “ZHONG HAI GOLF GARDEN”，该字体不为常规印刷字体，字体有较强的雕刻感， 给人厚重的人文气息，并与标志图形中的波纹曲线形成呼应，和谐而统一。中间 的网球造型示意了项目的环境优势和高品味生活方式，下端的花穗造型突出了项 目的典雅与端庄，整体感较强。 2.3、标准组合模式 中海安德鲁斯 LOGO 的标准组合为：图形与文字上下正对，英文字体呈弧形 对称，整体 LOGO 左右严格对齐，英文缩小比例与中文上下对齐，图形长宽高度 比例为3：2。 3、项目 LOGO 应用系统设计 中海安德鲁斯的 LOGO 应用主要把握住其形态中的主要特征，即曲线的变化 和不同图景的应用。标志延展应用到卖场包装的各个细节，包括道旗设计、围墙 设计、大小挂旗设计、手提袋设计、宣传海报设计、报纸广告设计等等方面，使 项目形象在统一中有变化，在变化中统一。 - 2 - 二、营销主题创意以及卖场包装创新 项目位于朝阳泛 CBD 区域，根据项目产品本身 TH 的特征以及项目的区位， 涵盖了区位特点、景观内涵、城市边缘地带生活文化等多个侧面，围绕项目的定 位人群，我们建议在项目的营销策划总体思路上围绕“欧式、生活、高尔夫”进 行展开。 欧式——产品设计特色的体现； 生活——TH 类型产品区别于其他替代性产品的生活方式的阐述； 高尔夫——项目南侧 CBD 国际高尔夫球场的高档休闲场所衬托，通过高尔夫的 休闲、舒适、安逸与北欧风格的产品进行联系，将产品 TH 类型城市郊区产品的 特点通过 GOLF 休闲自然的生活理念进行转换，最终实现实际操作中营销形式 推广传播的目的。 因此，综合考虑项目的自身内涵和对外宣传的特色性，我们将项目的推广概 念主题明确为： 果岭阳光·安德鲁斯小镇传奇 策划概念生成 作为高尔夫的发源地，整个圣安德鲁斯小镇都弥漫着浓浓的高尔夫的气味。 据说，美国人的100个梦想之一就是能去那里打一场高尔夫球。世界上著名的高 尔夫选手鲍比·琼斯、尼克劳斯等都和圣安德鲁斯有着一定的关系，如果高尔夫 可以是一种宗教，圣安德鲁斯就是高尔夫信徒们朝圣的麦加。安德鲁镇子很小， 常住人口约 15000 人，另有约 7000 名英国最古老大学——圣安德鲁斯大学的学 生，比如英国王室威廉王子。镇中心区域由两条平行的、古老的、由小块小块石 头铺出的“马路”组成。马走在上面不会滑蹄，并会敲击出清脆悦耳的音符；汽 车开在上面就难免会有些颠簸，流动着低低的轰鸣声，沉淀着岁月流逝的痕迹。 在项目的营销策划思路上，我们将通过安德鲁斯小镇的风情文化营造进