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市场营销学教程 第三章 消费者市场 主讲： 杜春霞 3.1市场分类一、市场  第三章 消费者市场研究 9.22 1、否定需求-----扭转性营销（转变性营销） 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。 2、无需求----刺激性营销策略 是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。 如：人们对新上市的产品不问不闻，企业的营销任务就是剌激性营销。 3、潜在需求----开发性营销（发展营销） 是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。 4、退却需求-----恢复性营销（提升营销） 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 5、不规则需求----协调性营销（同步营销） 是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。 某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“ 不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。 如：旅游淡季的降价等。 6、充分需求-----维持性营销 是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来证券交易，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。 在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。 7、过度需求---降低性营销策略（低调或限制性营销） 是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。 8、有害需求----抵制性营销（对抗营销） 是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。 中国消费市场概况 本报讯(记者王庆慧)瑞士信贷第一波士顿昨天发布对中国消费者消费能力增长情况的研究报告。  　　数据显示，2004年，中国的消费总值折合为美元分别占全美及全球消费总值的9%及3%。瑞士信贷第一波士顿预计，十年后，将分别增长至37%及11%。2004年中国家庭消费总值达7,040亿美元，到2014年很可能上升至37,260亿美元，这意味着到2014年，年收入一万美元以上的中国城市家庭将达到1.51亿户，而截至2003年底，这一数字是400万户。  中国消费市场概况 中国消费市场将持续20年牛市 新闻来源：新京报??2007-5-16 8:07:16?? 黑马推荐?在昨日里昂证券 年会上，里昂证券消费者研究部主管麦保罗表示，消费是未来中国非常重要的主题，中国长期的消费市场趋势是很乐观的，中国 在消费品市场以及服务方面正处于一个牛市。这样一个牛市可以 持续至少10年到20年。 　　麦保罗表示，目前中国居民所有存款占GDP的47%，但是未 来10年中国大量的存款不将是来自于居民本身，而是来自于公司 的一个存款。看一下任何一家中资银行的一个负债表的话，就可 以看到消费信贷是一个非常重要的领域，特别是这些非按揭的消 费信贷是一个非常重要的银行业务的来源。现在消费者也更高兴 、乐于接受各种各样的信贷产品。 　　麦保罗认为未来15到20年，越来越多的女性参加工作，对于方便产品的需求会不断增加。比如包装类食品。他认为方便类食品在中国会拥有大量的忠实的消费者，这是个值得投资的领域，美容和健康领域也是值得投资的领域。 3.2消费者市场的购买行为特点 购买行为：与购买商品有关的各种可见的活动——收集信息、比较、购买、购买后的反应 支配和影响购买行为的各种因素： 消费者市场的购买行为特点 1.消费者市场的购买具有多样性。 人数多、差异大 随