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第三章 消费需求与购买动机 第一节 消费者的消费需求 一、消费者的需要 1、需要概念：人们对某种事物或目标的渴求与欲望。 2、需要理论 （1）个体缺乏论 （2）不平衡论 （3）需要层次论 二、消费需求 1、含义：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 2、分类 （1）按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需求； （2）按消费需求满足的对象不同，可分为社会公共消费需求和个人消费需求； （3）按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需求； （4）按消费需求层次不同，可分为基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求； （5）按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需求。 消费者的消费需求 3、特征 （1）多样性 （2）发展性 （3）层次性 （4）周期性 （5）伸缩性 （6）习惯性 （7）互补性与互替性（相关性） 第二节 消费者的购买动机 一、动机 1、含义：引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 需要决定动机，动机支配行为（需要 动机 行为） 同样的动机 不同行为（ 如答谢帮助：请吃饭、赠礼品、写感谢信） 不同的动机 同样行为（请吃饭：增加友谊、感谢帮助、商议） 2、动机的冲突 （1）双趋式（储蓄买一台摄像机还是电脑） （2）双避式（购买质量不好的商品后退与不退） （3）趋避式（购房后条件改善但需还贷款） （4）双重趋避式（一种商品质量好价格高，另一种质量不高但价格便宜） 3、动机的功能 （1）始发功能 （2）指向功能 （3）维持功能 （4）强化功能 （5）中止功能 二、消费者的购买动机 1、购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。 需要 购买动机（不炎热就不会产生买空调的欲望） 2、需要转化为购买动机的两个条件 （1）需要的强度达到一定程度 （2）有满足需要的对象和条件（产生需要加湿设备后必须有加湿器出售） 消费者的购买动机 消费过程 消费者的购买动机 3、购买动机类型 从个体发展的次序及其需求层次来划分，可分为： （1）生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买某些商品的动机。 包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机、发展生命的动机 消费者的购买动机 （2）心理性购买动机：消费者由于后天的社会性或精神需要而产生的各种购买动机。 4、消费者具体购买动机分析 （1）求实 （2）求新 （3）求美 （4）求廉 （5）求名 （6）储备 （7）自我表现 （8）好胜 （9）好癖性 （10）惠顾 （11）求便 购买动机类型 表现形式 小思考 从食品的功能角度分析消费者有哪些购买动机？ 答：充饥、营养的功能---追求商品实用价值的购买动机，用以满足基本的生理需要和营养平衡、健康发展的需要； 美味（各种口味、山珍海味）的功能---求美的购买动机，满足口感享受的需要；求名、炫耀的购买动机，体现个人的经济实力、社会地位、满足虚荣心的需要； 包装食品的功能---追求装运便利、便于储藏的购买动机，满足现代生活方式对快捷、简便的实际需要； 方便食品的功能---追求商品方便使用的购买动机，满足快节奏生活方式对快捷、简便的实际需要； 冷冻食品的功能---追求商品便于储藏和使用的购买动机，满足快捷、简便的实际需要。 购买动机的可诱导性 三、购买动机的可诱导性 1、诱导：针对消费者购买主导购买动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 2、购买动机总和的两种方式： （1）方向一致的动机总和可以强化购买行为； （2）相抵触、作用相反的动机总和 作用不平衡：占上风的力群决定购买行为 作用平衡：外力的加入决定购买行为 购买动机的可诱导性 3、运用诱导促进销售 （1）诱导的作用 意识的欲望（现实需求）---28% 潜在的欲望（潜在需求）---72% 潜在的欲望 意识的欲望 购买动机的可诱导性 (2)诱导的方式方法 实证诱导 A、证明性诱导 证据诱导 论证诱导 B、建议性诱导 C、转化性诱导 4、购买动机的调查方法 案例分析 如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马