关于两面针的营销策划.pdf

书 划 策 的 场 市 轮 给我一次机会，为你创造一次梦想一 新 拓 开 与 场 市 针 面 两 救 挽 于 关 策 划 人：刘积太 赵静 吉东林 张迪 策划单位：桂林电子科技大学 策划时间：2011年6 月12 日 目录 1.环境分析 4 1.1 宏观环境 4 1.2 微观环境 6 1.2.1 市场状况 6 1.2.2 竞争状况 7 1.2.3 分销状况 7 2.SWOT 分析 8 2.1 内部环境 8 2.2 外部环境 9 2.3 问题分析 9 2.4 组合策略设计 10 3.营销目标 12 声誉 12 分销网点 12 市场份额 12 销售与利润 12 4.营销战略 12 4.1 市场细分 13 4.2 目标市场 13 4.3 市场定位 13 5.营销策略 14 5.1 产品策略 14 5.1.1 产品和品牌策略 14 5.1.2 产品包装策略 15 5.2 价格策略 15 5.2.1 定价原则 15 5.2.2 定价方法 15 5.2.3 调价体系 16 5.3 渠道策略 16 5.4 促销策略 18 6.行动方案 19 6.1 组织结构 19 6.2 营销行动 20 6.3 营销预算 21 7.方案控制 22 7.1 通常做法 22 7.2 应急计划 22 8.结束语 23 2 前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和 技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。 两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经 济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大 的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响， 经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销 方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面 针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维 护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。 关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划 概要提示 ：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击， 更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况， 重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出 中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点， 深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然， 更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度； 开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下： 中草药 包装：小册子 形象：中药护龈 御方牙膏 中端