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企業公共關係課程第二次面授 江啟先 國立政治大學企研所博士 國立空中大學商學系 副教授 國立空中大學研究處發展組組長 第三章 企業形象廣告 企業形象的定義：大眾對公司的知覺與態度的結合 是消費者對於企業的整體印象或是態度 完美的企業形象是基於三個層面(高希均) 經濟面 p64 社會面 人性面 企業形象廣告具有的基本功能 增加認知度 擴大熟悉度 影響大眾態度 企業形象的四項特徵 主觀性 滲透性 延伸性 易變性 企業力的三主軸 商品力 銷售力 形象力 例如Toyota豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係 企業識別系統(CIS) 組成的企業形象之三大構成要素 企業理念識別 MI p67 代表企業理念的統一 企業行為識別 BI 代表企業活動的規範 企業視覺識別 VI 代表企業視覺形象的一致 企業形象廣告的分類 企業理念廣告 只有遠傳，沒有距離 日立冷氣，清淨無聲！ 企業實力廣告 Acer筆記型在德國市占率前三名 企業社會責任廣告 六分鐘護一生 (寶鹼) 台灣微軟「用心發現、潛能無限」投入台幣1,500 萬啟動「發現潛能計畫」培育上千名本土 IT 人才 企業形象廣告的分類(續) 企業活動類廣告 贊助各項運動比賽 企業徵求類廣告 徵求商標文案、意見等 對消費者而言企業形象的三構面 機構形象 功能形象 商品形象 消費者購買行為階段 知曉 初次購買 購買後評估 決定重複購買 重複購買 第四章 企業社會行銷 行銷觀念的演進 P107 生產觀念導向 產品觀念導向 銷售觀念導向 顧客觀念導向 行銷觀念導向 社會行銷觀念導向 社會行銷觀念導向 在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益 商業行銷與社會行銷的比較 P109 常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止等 社會行銷的定義 使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。 利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。 社會行銷的8P 傳統行銷的4P，加上 p113 公眾Public 參考團體Partnership 政策Policy 資金Purse string 社會行銷運作過程 決定機構的使命、整體目標p116 評估外在環境，了解環境中的機會與威脅 評估組織內在環境，了解組織的優勢與劣勢 Continue… 社會行銷運作過程(續) p116 發展核心行銷策略 依據目標市場、市場定位與行銷組合、定位社會問題，確立制定活動方案與目標 執行策略時應訂定詳細的執行技術 三種非營利組織劃分 p119 私人商業性，例 商會或俱樂部 公共服務集體性，例 博物館 公共服務信賴性，例血液銀行、消費者保護基金會。 第五章 企業贊助 定義：由企業資助有形或無形的資源或能力給被贊助者，以達到某些行銷目的或是為善的目的，期使得贊助者與被贊助者雙方共同達成目標的策略。143 企業贊助的概念 企業贊助的參與者至少有兩方 144 互惠的關係 雙贏目標 贊助關係可長可短 企業贊助的動機 提升企業形象 p145 增進產品銷售 肩負社會責任 其他動機：節稅、競爭壓力 企業贊助的考量 人的因素 p149 事件因素 資源因素 策略因素 企業贊助的指標效益 增加消費者對產品的認識程度 p164 強化企業與產品的形象 增加產品試用或銷售的機會 增加光顧機會 消費者正向的情感聯結 p166 有效的行銷溝通 企業贊助的效益評估 檢視媒體報導 p169 檢視傳播效果 檢視行銷效益 檢視顧客資料的收集 第六章 企業顧客關係管理 建立與維持顧客關係的重要原因 品牌選擇的增加 p181 開發新顧客的成本很高 顧客不滿的口語相傳速度很快 與原有顧客完成交易的機會很高 CRM的定義 管理公司與客戶關係的程序，其所注重的主體，是在於以顧客為中心的關係管理作為。 p182 但因學者的背景，又可分 技術導向 關係行銷導向 企業與顧客互動運作的三段作業 前端溝通 p186 核心作業 後端分析 顧客生命週期的三階段 獲取可能購買的顧客p186 增進現有顧客的獲利 交叉銷售 提昇銷售 維持具有價值的顧客 CRM的架構三階段 資料的收集p188 資料的分析 資料的運用 CRM的平台 顧客知識平台 p189 顧客互動平台 行銷規劃平台 CRM的平台的關鍵要項 客戶服務中心 192 電話服務中心，以電話行銷與服務為主 資料倉儲系統 儲存大量資料的資料庫，CRM的核心，儲存顧客資料為基礎的企業智慧庫。 資料採礦 經由大資料庫中挖掘未知的的相關資訊過程，目的是針對制定決定性的商業決策 CRM的要素 顧客獲取 197 顧客服務 顧客滿意 顧客價值 關係經營 CRM的功能 行銷管理202 銷售管理 顧客管理 服務管理 CRM的影響 行銷思維的改變 2