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市场分析与市场方案制订 何健 2007年11月26日 市场营销过程 市场机会分析 选择目标市场 进行市场定位 制订并发展营销计划 计划的执行与控制 (运营计划控制、获利能力控制、营销战略控制、人力资源的控制) 概述 1、什么是市场分析： 就是对所指定区域中所有能对产品销售活动产生影响的要素进行相关信息的收集，并对收集到的信息进行分类整理、分析评估形成报告，对区域市场的竞争态势做出一个合理的评价，从中通过优劣势对比分析找出市场切入点和进行市场提升的营销要素组合策略。 为什么要进行市场分析： 通过市场分析能清楚目前的市场状况，对自己做出合理的市场定位，找到目标消费群和真正的竞争对手，从而确立有效的市场目标和要采取的市场措施。 市场分析与市场方案之间的关系： 市场分析为市场方案制定提供依据，他们之间存在着一种因果关系，市场分析是市场方案成立的前提和必要条件，否则，就是无源之水、无本之木纯属闭门造车。 市场分析的主要内容 1、行业现状分析； 2、消费者分析； 3、竞争环境分析； 4、渠道状况分析； 5、自我评估； （产品是整个市场分析的核心，它贯穿于四个要素之中） 行业状况分析（二） 行业性SWOT分析： S—strength:行业优势 W—weakness：行业劣势 O—opportunity：行业机会 T—thread：行业威胁 行业状况分析（一） 行业现状分析： 1、现有市场容量； 2、潜在市场容量：内销、出口 3、生产厂家及其生产规模； 4、生产厂家的分布情况； 5、行业特殊标准和相关规定； 6、政府的优惠政策及相关限制条件； 消费者分析（一） 目标消费者现状： 1、目标消费群特征描述：区域特征、不同产品针对的不同年龄层、收入、家庭角色、文化素养 2、现有需求是否得到满足：满足程度分析 3、潜在需求描述 4、消费者的消费特点描述：主要消费场所、单次消费数量、消费频率、特别消费（节庆日、生日、看望病人和朋友） 5、消费成熟度分析：理性在哪些方面、感性在哪些方面 消费者分析（二） 消费行为分析（心理意识、行动）： 1、消费者购买的决策过程： 认知问题：通过思考或受到刺激确认有需求； 收集信息：通过内部收集—记忆、外部收集—广告、现场信息、朋友、从众心理； 评价选择：意向—目的、偏好；信念—核心价值观、社会阶层； 购买决策、购买行动：做出决定并采取行动。 消费者购物的AIDA模式： Attention（注意）+Interest（兴趣）+Desire（愿望） =Action（行动） 这就需要： A、理性感染力：与接受者利益相关的—性能、价格、耐用性（质量保证）； B、感性感染力（情感感染力）：在接受者心里产生的正面或负面的感情； C、道德感染力：利用心理上的道德感分清是非，如：保护环境等。 2、消费理念： A、对品牌的倾向性或炫耀性—奔驰、宝马、可口可乐 B、对区域的特殊性—云烟、贵酒 C、对产品的敏感性：日化用品—安全、食品—健康、安全、汽车—耐用、安全、低耗 D、是否有市场细分的倾向性和可能性：品牌细分、功能细分、区域细分、消费场所细分、产品形态细分 （创建独特的消费主张USP） E、消费者在购买产品一瞬间的心理活动和行为特征 F、确认消费主体和购买主体 3、消费者在做出购买决定前首要考虑的三个要素是什么?(功能、外观、价格) 竞争环境分析 竞争环境分析： 1、主要的竞争手段：价格、促销（狭义）、广告、品牌拉动、终端拦截、产品多元化拉动 2、竞争的激烈程度：竞品数量、区域市场定位（一般性、重要性还是战略性）、资源投入（人力、市场推广费用）、渠道掌控度 3、替代品状况 4、渠道对此类产品的态度：认同并高度配合、一般可有可无、反感 5、渠道或消费者是否出现对某一品牌的热衷、追捧—垄断性品牌出现 竞品现状分析： 1、品牌：知名度、美誉度、品牌的战略特征 2、市场份额：现有市场份额、成长性分析、区域性特征描述 3、产品：包装、规格、价格体系、产品结构及销售占比、产品的市场扩展性 4、销售渠道设计：终端覆盖率、渠道结构及销售贡献、优劣势分析、成长性、渠道配合度（为什么） 5、销售政策：区域划分、返利政策、其他支持（电费、房租） 6、组织结构：人员配置、人员素质 7、市场推广规划：推广重点（产品、区域、渠道、目标消费群）、后续状况（定位、投入） 8、营销目标：市场份额、销售额、投入规模和回报 9、物流体系：经销商、终端配送准确度、及时性，临期品处理 10、公司背景与性质 11、公司实力及战略目标：为完成目标所制定的策略和资源储备