高端女装消费者行亮为研究.pptVIP

高端女装消费者行为研究项目计划书 市场研究组 2011.03 目录 前言………………03 研究目的…………04 研究内容…………05 研究方法…………08 项目流程…………09 人员安排…………12 研究结果示例……14 项目周期…………19 费用预估…………20 前言 研究目的 本次调研工作主要达到以下的目的——为安正的品牌定位提供理论依据： 研究内容 研究内容 研究内容 研究方法 项目流程 焦点小组座谈会流程： 项目流程 定量调查访问流程： 项目流程 定量调查质控流程： 人员安排 人员安排 研究结果示例 研究结果示例 研究结果示例 研究结果示例 研究结果示例 项目周期 费用预估 谢　谢 安正时尚集团股份有限公司 地址：中国上海市长宁区临虹路168弄7号楼 电话：（86 21传真：（86 21* * 高端女装行业状况 爱美是女性的天性，女性的生活水平也逐渐提高，高端女装越来越多的走近女性的视线，市场容量与前景看好 由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于市场日显重要 目前高端女装行业有多个品牌并存，产品更新、外观设计、品牌个性等方面日益加剧 本次的主要任务 经过多年的发展，如今的安正时尚集团已经发展成为一家国际化时尚产业集团，集团在融汇东西方艺术的基础上，以“引领现代生活风尚”为使命，现旗下有玖姿和尹默两大高端女装品牌，但是存在”用户关注度“低，且都低于竞争品牌（卓雅、宝姿、哥弟等） 面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次的主要任务是找出合适的品牌定位、整合自身的资源、形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地，并让安正时尚集团拥有属于中国的时尚， 受访群体对“玖姿”和“尹默”的联想、品牌形象的认知，为”玖姿“和”尹默“的品牌形象提升寻找契合点，从而合理的有效的进行品牌战略规划 受访群体的所在区域内高端女装的竞争格局、市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析“玖姿”和尹默“在调研区域所面临的机会和威胁 调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况、期望的购物环境等方面，为满足有效实战的传播策略寻求依据 调查和比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据 消费者调研 传播调研 竞争对手调研 消费者购买行为模式分析 “玖姿”/“尹默”消费群特征构成 消费者对“玖姿”/“尹默”品牌认知分析 高端女装的三度分析 消费者购买行为产生影响的主要因素 消费者购买高端女装时的主要考虑因素 消费者对高端女装价格的敏感度 消费者购买高端女装时对地点的选择 消费者购买高端女装对质量的区分标准 消费者对各种促销/折扣方式的认可程度 消费者获取高端女装信息的主要渠道 目标消费群的年龄构成 目标消费群的职业构成 目标消费群的文化程度构成 目标消费群的个人收入和家庭收入构成 目标消费群的家庭人口构成 目标消费群的生活习性构成 现有和潜在消费者对“玖姿”/“尹默”的认知分析 “玖姿”/“尹默”的品牌联想度分析 “玖姿”/“尹默”的品牌亲和力分析 “玖姿”/“尹默”的品牌忠诚度分析 “玖姿”/“尹默”的可信度分析 消费者现有高端女装的品牌构成 潜在消费者对高端女装品牌的选择 消费者对各种高端女装品牌的认知程度 消费者调研 传播调研 消费者对各品牌的广告印象 消费者对各种广告形式的接受程度 消费者的媒体接触习惯 “玖姿”/“尹默”的宣传方式及代言人调查 传播调研 竞争对手调研 促使消费者购买竞品的主要因素 竞争对手给予消费者的印象 竞争对手的网络构建 竞争对手的品牌理念及其个性 竞争对手的产品诉求 竞争对手的推广方式 竞争对手的折扣/促销方式 抽样方法 调研城市：考虑市场消费者状况、容量和辐射力等因素，建议在上海、杭州、南京执行 调研对象：在当地居住2年以上的26周岁~45周岁的女性，在过去年一年内有购买过或者在未来一年内将要购买高端女装的女性，没有在敏感行业工作，在6个月中没有参加过任何形式的调研活动 调研方法 建议采用定性调研与定量调研相结合的方式 定性调研主要挖掘现有用户和潜在用户的深度访谈调研 定量调研主要挖掘消费者的问卷调研，采用年龄配额与随机抽样相结合，在较繁华的区域定点进行拦截形式的抽样调查 定量配额 N=600 建议每个城市N=200 26周岁~30周岁（25%） 31周岁~35周岁（25%） 36周岁~40周岁（25%） 41周岁~45周岁（25%） 定性配额 6组FGI 建议每个城市2组FGI，每组8位与会者 玖姿现有用户=1，潜在用户=1 尹默现有用