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圣象品牌整合策划 市场调研篇 八十脚，二十脑 所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策 划“80%靠脚，20%用脑” 。我们一直奉行 真正的策划来自于市场，所以，对我们 而言，做好策划，先要练出一副铁脚 板。怎么练铁脚板，到市场中去。 调研背景 • 自从强化木地板在国内市场亮相，圣象 地板一直是该领域的领导品牌。随着强 化木地板生产线的不断引进，大量强化 木地板品牌在市场上涌现，国内很快形 成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域 市场竞争进入白热化。而消费者对强化 木地板的认知、态度和消费行为日益变 化，消费需求更趋多元化。 调研目标 圣象公司希望通过调研，了解消费者对 强化木地板的认知、态度和消费行为资 料，了解圣象品牌在消费者心智中的位 置，明确圣象地板的目标消费群体，探 索圣象地板在市场中新的问题点和机会 点，从而为圣象公司营销战略的调整提 供信息基础。 调研方法和数据采集 1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武 汉、广州、郑州等地。 2. 目标访问者：专业木质地板经销商、专 业设计装潢公司、老用户、地板潜在消 费者 4.数据采集方式：专业数据收集与处理、 入户深度访谈、电话访问、定点访问。 5.样本量设计：（略） 调研范围和信息要求 • 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 • 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 • 3.消费者对装潢服务的消费行为。 • 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素 的序列。 • 5.消费者对强化木地板的心理价位。 • 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。 • 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 • 8.圣象地板的期望价格 • 9.明确圣象地板目标消费者。 • 10.各地板品牌广告情况。 • 11.吸引消费者的终端设计。 • 12.其他相关信息。 消费者对强化木地板的认知和购买 对两种地板的了解程度 不了解 基本了解 相当了解 购买什么 15.6% 42.6% 41.8% 由表中可以看出， 地板 消费者对强化目的 地板的认知已经比 较普及，但谈不上 实木地板 40.4% 45.1% 40.1 % 深入。现阶段帮助 强化木地板 28.8% 37.3 % 45.9 % 提高消费者对强化 木地板的认知，依 还没决定 26.0% 13.7 % 10.0 % 然有助于强化木地 板的销售。 其他地板 4.8% 3.9 % 3.9 % 消费者对强化木地板的品牌认知 总体 北京 上海 成都 圣象 44.4 84.6 12.1 31.3 是否知道圣象品牌 四合 21.7 53.1 5.6 2.4 是 72.3% 欧陆佳 15.3 13.3 2.8 30.3