联想手机广告策地划书.docVIP

联 想 手 机 广 告 策 划 方 案 学号：0706107014 姓名：贾玉川 班级：信管07—1班 目 录 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场规模 4、市场构成的特征 5、营销环境分析总结 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析 3、潜在消费者分析 三、产品分析 1、产品质量 2、产品价格 3、产品工艺分析 四、竞争对手的营销状况分析 1、竞争对手数目 2、竞争对手分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、告诉求策略 四、媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域 四、广告诉求对象及重点 五、广告创意 六、广告费用预算（略） 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 附录（略） 前言 最近几年频繁出现在国产手机身上的寒流二字，在上半年开始蔓延至整个国内手机业，除了大部分国产手机一如继往地在困境中苦苦挣扎之外，就连市场老大诺基亚在国内的销量也出现明显下滑，而整个行业内的代理商及连锁零售商也均不同程度地出现了销量下滑及利润减少的问题.本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 第一部分: 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于：本土优势 一、营销环境分析 1.营销环境中宏观的制约因素： （1）发展政策：市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 （2）郑州市场：与全国同等规模的其他城市相比,郑州消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。 2.影响市场营销的微观因素： A．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。 B．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 3.市场概况 （1）市场的规模： 信息产业部最新统计数据显示，2008年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 2008年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品种 女性群体：三星 商务人士：诺基亚 学生群体：松下 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。 4．市场构成的特性 品牌类型的特性及占有百分比： 三星--------合资品牌 诺基亚一------合资品牌 松下--------合资品牌 联想一------国产品牌 5.营销环境分析总结: (1)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 (2)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点： 高像素高清晰摄像头60% 金山词霸33% 短信群发功能31% 大储存，usb接口，可作U盘24% 丰富游戏20% 摄像头，DV30-40岁 大储存，可作U盘25-30岁