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移动互联网行业初步分析 ———投资部第三小组 一、移动互联网行业简介 1、移动互联网相关定义 （1）什么是移动互联网？ 在我国，比较有代表性移动互联网定义由中兴通讯公司在《移动互联网技术发展白皮书》中给出：“狭义的移动互联网是指，用户能够通过手机，PDA或其他手持终端通过通信网络接入网络。广义的移动互联网是指，用户能够通过手机，PDA或其他手持终端以无线的方式通过各种网络(W-LAN，WiMAX，GPRS，CDMA等)接入互联网”。 (2)什么是移动营销？ 移动营销依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布的产品、活动或服务的促销或品牌信息。 移动营销移动广告手机广告。由于近两年来，移动设备已经远远不止于手机这一终端了，广告形式也不仅止于传统意义上的“广告”概念。根据不同的标准，又可以将移动营销分成几大类： 手机广告：手机+App应用+移动互联网技术=精准定位、互动、整合的全新营销潜力。 手机广告平台也叫手机广告联盟，它是一个平台或者叫中介，连接着应用开发者和广告主。在平台上，开发者提供应用（例如一些手机小游戏），广告主提供广告，而手机广告平台就会提供相应手机系统的SDK。SDK(Software Development Kit）是软件开发工具包的意思。开发者下载SDK，然后使用SDK中的工具，用代码将广告嵌入应用中。然后开发者将这些应用通过其他渠道上传到移动互联网。用户下载应用，点击广告后，广告主就会根据相应的计费方式付费给开发者。 中国移动应用广告发展历程： （3）什么是移动游戏？ 移动游戏是基于 HYPERLINK /SMinisite/index/taginfolist/tag_id/3029.html 移动设备而开发的游戏，根据是否需要无线网络支持，可以分为 HYPERLINK /SMinisite/index/taginfolist/tag_id/2971.html 单机游戏和联网游戏。 移动网游是指借助手机或PDA等终端设备，需要接触无线互联网并支持多人同时在线互动的移动游戏。按照实现形式可以分为WAP游戏和客户端游戏。而移动网游按照游戏类型，可以分为 HYPERLINK /SMinisite/index/taginfolist/tag_id/3093.html MMOR HYPERLINK /SMinisite/index/taginfolist/tag_id/4377.html PG（大型多人在线角色扮演游戏）和休闲手机移动两大类。 手机网游：手机游戏主要分为手机网络游戏和手机单机游戏。手机网游可以支持多用户同时在线玩游戏了；另一方面，玩手机单机游戏则一般不需要互联网。 二、价值产业链分析 1、手机广告 与传统互联网的”广告主-代理公司-广告平台-媒体”产业链不同，移动互联网的产业链参与者众多，产业链环节更加复杂，主要由广告主、广告代理公司、广告网络公司、移动应用广告平台、移动媒体、应用广告优化平台等组成。 其中： (1)、广告主：位于产业链的最上游，是移动营销产业发展的源动力 根据所处的不同行业和营销目的，广告主又可分为品牌广告主和行业广告主。品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，营销的主要目的是提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主营销的主要目的在于通过购买流量来增加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。 (2)、广告网络公司：位于广告主和发布媒体之间，是移动营销行业的核心角色 广告主找到广告网络公司制定移动营销方案，广告网络公司帮助广告主选择合适的发布媒体并根据广告主的要求对目标用户进行定向投放。 (3)、广告投放媒体：位于广告和目标受众之间，是移动营销赖以存在的展现空间 广告投放媒体主要包括六类：一类是网络服务提供商，如腾讯网、新浪网、3G门户等；二类是客户端软件服务提供商，如UC手机浏览器、各种移动应用等；第三类是电信运营商，提供短/彩信营销渠道；第四类是终端厂商，如诺基亚、三星等；第五类是应用商店；第六类是各种移动报刊。 (4)、广告代理公司：位于广告主和广告网络公司之间，代理广告主的广告投放 广告代理商主要为广告主找到合适的广告网络公司和投放媒体。目前部分广告主会跳过广告代理，直接对接广告网络公司。 (5)、移动应用广告平台：位于广告网络公司和发布媒体之间，执行广告投放。 目前独立的移动广告平台已近50家，直接成为广告主和媒体之间的连接桥梁。稍具规模的广告网络公司一般会有自己的广告平台。 (6)、数据检测方：是检测营销效果，并向广告主反馈营销效果数据的机构。 目前这是产业链上的一个非常重要但参与者不多的环节，市场对成熟的第三方检测机构需求很强烈，直接影响广告主的信心。 (7)、广告受众：是营销信息的最终接受者 理论上来讲，所有的移动设备使用者都是广告