餐饮营销策划培训.pdf

餐饮营销策划培训 一、 餐饮品牌：莫失崛起良机 当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言， 其实完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，大家可不 要忽视。否则，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。这不是危言耸 听，而是未来更激烈的竞争会让这个幸福而又美味的行业迅速陷入疯狂。这样的 故事在其他很多行业已经一再地上演。 业内人士很清楚，在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开 放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍；过去三 十年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均 国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。 然而，这里还是一个竞争相当不充分的市场，整个市场容量庞大，但行业的集 中度非常低，产业资本介入度不高，整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个 体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。这些年来，开一家餐馆已经是许多自谋 生路的创业者的第一选择，这也是餐饮业利润相对丰厚和稳定的最好证明。与竞 争激烈的家电、服装等行业相比，中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。问题是在 产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国 的餐饮市场，那就是“幸福感来的强烈，竞争也将来的更强烈。” 当幸福来临的时候，我们的餐饮品牌有没有抓住机会？当竞争日趋激烈的 时候，我们的餐饮品牌准备好了吗？ 放眼时下国内众多的餐饮品牌，还是让人感到喜忧参半。 喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌 影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运 作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。 市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处 于初级竞争态势的发展阶段，在这个一切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品 牌，快速崛起的良机。 那么，要把握这样的良机，餐饮企业应该怎么做？是埋头苦干、自力更生 还是借助外力，整合社会资源？ 所谓“衣食住行无小事”，餐饮行业看似普遍，但是想要做好并不简单，必须 将品牌放置在一个大背景中考量，寻找自己的定位和生存的空间，寻找成长的机 会，寻找自己独特的发展模式，寻找成为行业巨擎的阶梯…… 因此，在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新，只有这样，才可能 在餐饮市场这块肥沃的土壤上迅速成长，才可能打造真正意义上的餐饮品牌。 营销策划机构这些年一直在与一些餐饮品牌合作，令人欣慰的是，我们参与的 餐饮品牌大大小小都取得了一定的成就。在服务餐饮品牌的过程中，多多少少也 总结了一些餐饮品牌运作的实际经验与心得，并迫切想与餐饮业内人士共同分享 与探讨，于是有了本书的诞生。 希望借助这本书，以笔者所从业的角度，结合餐饮品牌策划经验谈谈对中 国餐饮行业未来发展的预想以及在这个行业中餐饮品牌如何找到自身优势及发 展胜出的路径和方略。 总之，如果通过我们的一些努力及参与，让中国餐饮品牌在这个一切皆有 可能的时代更好更快的崛起，那将是一件十分幸福的事。 第一章：风云变幻，中国餐饮现状及走向 1.1 中国餐饮发展三十年 2008年,是我国实行改革开放30周年。30年的巨大变化最直观的就体现在 衣食住行等民生性行业。而餐饮业的飞跃性变化不仅体现在一系列的数字上，更 完整、清晰地烙在每一个老百姓（尤其是30岁以上）的记忆深处。 政策解禁 中国现代餐饮业的蓬勃发展应该说始于上世纪70年代末，80年代初，其 中一大关键动因在于政策上的解禁。 1978年12月十一届三中全会召开，实行改革开放是这次会议的一个重大 决策。就在本次具有划时代意义的会议上，通过了对农村工商业进行“解禁”的 相关文件，家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”，在政策上得到 了许可。 而在1979年，大量知青返城，庞大的“知青大军”如何就业成为当时亟待 解决的一大问题，怎么办？政策进一步放开，国家提倡在就业问题上广开门路， 诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经济开始起步。 作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，于是从上世纪70年代末到 80年代中期，很多以前属于公家所有的传统老字号餐饮店、小吃店身份发生了 改变，很多餐馆被个体户所承包，