第五章市场营销环随境分析.docVIP

第五章市场营销环境分析 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场营销环境分析的类型、特点和作用影响； 2、把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响； 3、理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的营销； 4、明确企业应对营销环境影响的对策； 5、掌握市场营销环境分析的实践技能。 基本概念 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 人口环境 经济环境 营销机会 营销威胁 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到 自身条件的制约，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的 外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活 动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目 标。 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活 动的所有外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。达尔文的 物种进化学说同样适合企业生存理念，任何企业总是存在于一定的社会经济环境 2 之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立地进行。企业营销战略与营销计划 的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。市场营销环 境是客观的，企业不能选择、改变环境，但可以积极努力地去影响环境，能够规 避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。因此，注重对市场营销环境 的研究是企业营销活动的重要课题。 （二）市场营销环境的类型 市场营销环境的因素既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响 和制约不尽相同，相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小 不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以 分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境。微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织 与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业 内部其他部门等。这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影 响，例如某一企业的原材料供应商，突然减少对某一制造商的供应量，这势必直 接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业 环境。 2、宏观营销环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因 素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口 的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、 准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环 境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。 二、市场营销环境的特点 (一)客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者 的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽 然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别 是间接的社会力量，更难以把握。 (二)差异性 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活 3 动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素， 对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对 石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 (三)相关性 营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表 现在两个方面： 1、某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化 如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的 “三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施， 势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机 遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。 2、企业营销活动受多种环境因素的共同制约 企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制 约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特 点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产 出来的产品能否进入市场是很难把握的。 三、市场营销环境对企业营销的影响 （一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境对企业的生存和发展至关重要，其重要在于市场营销环境是企业营 销赖以生存和发展的空间。市场营销环境对企业营销的影响是双重的，企业必须 注重对环境的分析。 1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活 动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会 导致企业营销的困难