营销秘籍：如何进行营销策划.pdf

在激烈的市场竞争中，营销策划的作用越来越重要营销策划的作用越来越重要，一个优秀的营销策划方案，会扭转销售市场的 被动局面。因引，职业经理人必须掌握一定的营职业经理人必须掌握一定的营销销策划知识策划知识。本书旨 帮助一定的营销策划水平，系统计 授了营销策划的方法，实施步骤及注意事项，并并详详细介绍了营细介绍了营销销定位策划定位策划，形象策划、产品策划、价格策 划、渠道策划、促销策划、价格... 第一章市场分析及竞争策略 第一章 市场分析市场分析及竞争策略及竞争策略 技能点1 如何进行如何进行有效的市场调查 主题词营销策划市场分析及竞争策略市场调查市场调查 适用情景当需要切实了解市场真实情况时，查看此技能查看此技能。 7 技能描述 有效有效的市场营销的市场营销活活动必须动必须建立建立在市场分析的在市场分析的基础上基础上，市场分析工作的一 重要环 就是市场调查。进 行行有效有效的市场调查要用的市场调查要用科学科学的方法并的方法并遵循以下遵循以下的的步骤步骤： 1．设计市场调查方案 要想了解市场的实际情况，就就必须事必须事先制先制定定周密周密的的调查调查计计划划。设计市场调查方案的具体步骤如下： （1）确定调查目的。调查调查目目的的既是开展既是开展市场调市场调查的查的出发出发点点，又是检验市场调查成功与否及其质量高 低的标准。要认真准备、反复酝酿、谨慎确谨慎确定调查定调查目目的的。市场调查的目的必须明确和清晰，并且最好用文 字进行记录，以利于各部门和人员统一思想， 以后以后的的操操作中作中不不偏离偏离。另外，为了确保调查目的的准确性， 正式确定调查目的前最好先确定预调查目的， 内部或小范内部或小范围围区域内展开讨区域内展开讨 和和征求征求意意见见，然后根据结 果进行修改并确定正式调查目的。 （2 ）确定调查内容。调查调查目目的的确确定定后后紧接着紧接着就是就是调查调查内内容容的的确确定定。调查内容一般包括以下两类：一 类是诸如政治环境、经济环境、文化环境、消费消费环境环境和和竞争竞争环环境等境等不不可控可控因因素素；另一类是诸如产品、价格、 渠道和促销等可控因素。其其中中不不可控可控因因素素是是公司无公司无法法控控制制的的，但它的存 会给公司的发展带来商机或者威 胁，因此公司应密切关注。而可控而可控因因素素是是公司可公司可以以通过努力改变通过努力改变的的，如果公司能使可控因素处于良性的发 展中，则有利于公司的长久发展。 （3 ）确定调查对象。有有了调查了调查目目的的和和调查调查内内容容后后，就应该确定调查对象。调查对象包括以下两 方 面：一是现成资料；二是原始资料。现成资料包现成资料包括生括生产产、销售、库存的原始记录和统计报表，以及工作总 结、工作报告等相关的公司内部资料，还还有有官官方方资料资料、报刊资料、商业资料等公司外部资料。原始资料包 括有关消费需求、消费结构、市场竞争市场竞争等等各各方面方面的的第一第一手资料手资料。 （4 ）确定调查方法。根据市场调查目的、内内容容和和对对象象，就可以确定调查方法。常用的调查方法主要 有：询问调查法、观察调查法、实实验验调查法调查法和和固固定定样样本本连续连续调调查法查法。调查人员可以通过面谈调查、座谈调 查、电话电话调查调查和和邮寄邮寄调查调查表等多种表等多种形式开展形式开展调查调查活活动动。观察调查法要由人员或仪器查看选定的事件或活动， 并记录其状态或过程。固固定定样样本本连续连续调查法调查法是是应应用用随机抽样随机抽样方法方法抽取抽取的的同同一一消消费者样费者样本本进进行定行定期期的的连续连续调调 查，以准确把握消费者的消费行为和消费趋势。 2 ．设计调查技术方案 （1）制定调查提纲。在调查在调查提纲提纲中要中要把把调查调查内内容容予予以以分分列列，每一条纲目应针对一 具体的调查目标。 （2 ）制定调查问卷。调查调查问问卷卷要要以以问问题题形式形式详细详细有有序地序地记记载载调查调查内内容容。调查问卷不仅要涵盖调查内 容的每一 方面，而而且且要要恰恰如如其其分分地地激激发发起起被调查被调查者者的的回答热回答热情情。可根据具体情况将调查问卷的题型设计 为封闭型的或开放型的、事实性的或态度性的等。。 （3 ）选定抽样方法。抽样抽样方法一方法一般般分分为为概率概率抽样抽样和和非概率非概率抽样抽样两两种种。概率抽样又分为简单随机抽样、 分层随机抽样、分群随机抽样和系统抽样等。非非概率概率抽样抽样又又分分为为任任意意抽样