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饥饿式营销策略 摘要：随着市场经济的发展，营销策略在企业的销售活动中显 得越发重要。尤其是近年来，“饥饿营销策略在企业中的广泛运用逐 渐引起业界相关人士的关注。文章将从饥饿营销策略的实施基础、企 业运用饥饿营销策略优势和局限性以及饥饿营销策略需要关注的问 题等几个方面，对饥饿营销策略进行简要分析。 2103年双十一天猫数据直播室的支付宝成交额数据显示350亿 元，而其中的单店销售冠军——小米手机5亿元的成交额尤为引人关 注。小米手机自2011年10月上市以来的成交量频繁引发社会关注， 对于小米手机产生如此火爆现象的原因，有学者指出，这主要得益于 它成功的营销模式——饥饿营销。 以小米手机为代表，现如今，手机行业、汽车行业、房地产行业、 影视行业等多个行业逐渐采用饥饿营销模式开展营销活动。许多企业 由此获得了可观的利润，强化了品牌形象，但也不乏有些企业事与愿 违。因此，分析和理解饥饿营销的内涵、实施条件、优势和局限性以 及其需要关注的问题对于企业创造利润，塑造品牌形象显得十分必 要。 一、饥饿营销的含义 关于饥饿营销的定义，在营销学中存在许多不同的表述。目前， 学术界比较认同的表述是：“饥饿营销是指商品提供者有意调低产 量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价 和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提 高产品附加值的目的。其实，对于饥饿营销这一概念，我们并不感到 陌生。中国经营网网站商业数据显示，饥饿营销起源于苹果公司产品 iphone4的销售，以此为起点，以小米手机为代表的手机行业，以《哈 利?波特》为代表的图书行业，甚至以韩剧、美剧为代表的周播剧都 开始频繁使用饥饿营销策略。至此，饥饿营销策略一跃成为企业销售 活动中最炙手可热的营销方式。 二、饥饿营销的实施基础 目前，饥饿营销已经在很多企业的营销活动中独当一面。不少企 业通过此途径实现了高额利润和过硬的品牌形象。但也有些企业因此 陷入顾客退货、品牌效应恶化的局面。刘清华教授在“饥饿营销的应 用条件分析一文中指出，饥饿营销天然地存在主观性、单向性、短期 性等弊端，因此，运用饥饿营销策略的企业首先必须明确它的实施基 础和应用条件。在总结现有文献的基础上，本文认为饥饿营销的实施 基础可作如下补充： (-)产品要具有独特性 “品牌”可以简单理解为产品的特性，在物质条件丰富的当今时 代，千篇-律的产品不会再吸引消费者的眼球。具有独特性能和特征 的产品才有机会受到更多消费者的青睐。为什么成千上万的人排队苦 求一部iphone4的原因中有很人一部分因素是由苹果本身良好的性能 决定的。电池机身-?体化、更智能美观、携带更方便这些不被其他手 机品牌所具有的属性为苹果饥饿营销的成功提供了第一层面的保障。 再以《哈利?波特》图书为例，到2010年，《哈利?波特》系列丛书 销量已达3.5亿本。在这个惊人的数字背后支撑它的是J.K.罗琳笔下 满足消费者需求的、独…无二的故事。故事情节是小说的基本保障， 《哈利?波特》丛书中奇妙的、引人入胜的每一个故事情节都为它的 成功营销奠定了基础。因此，企业要运用饥饿营销策略就必须保证产 品本身具有独特性，这也正是与消费者求新求异心理相符合的。 (二)产品要满足消费者心理需求 市场营销学中曾指出，消费者心理和营销策略是相辅相成的。企 业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展；反过来，消费者心理 的变化也会直接影响企业的营销活动。刘飞燕老师编写的《消费者行 为学》一书中马斯洛需求层次论对人的需求作出了生理需求、安全需 求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五种分类。当代市场营销活 动中很多营销都是针对上述五种分类展开。饥饿营销作为一种新型营 销策略要取得成效，必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。 众所周知，追求新鲜事物、互相攀比、崇尚名牌是社会人的本能。从 成功实施饥饿营销策略并获利的企业来看，他们的产品基本上都能满 足消费者追求新鲜事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，争强 好胜的攀比心理以及崇尚名牌产品的求名心理。由此可见，对于企业 而言，想要成功地运用饥饿营销策略，就必须奠定充分了解消费者心 理需求及其变化的理论基础。 (■■-)产品要具有稀缺性 “物以稀为贵，这主要说明产品替代品的数量在一定程度上决定 了产品价格。替代品数量越少，产品越显得稀缺，价格自然也就越高, 这时实施“饥饿营销”策略能够满足消费者的求名及攀比心理。一般来 说，消费者都拥有向别人看齐甚至胜过对方的心理，这种心理往往与 求名、炫耀心理是相结合的。正是由于这种心理，稀缺性产品才能在 饥饿营销活动中脱颖而出。例如，正因为手机酷派大观4配备了智能 手表，可实现来电提醒、短信查看与回复、邮件内容查看，日程提醒、 音乐控制等功能，而这些功能又决定了它成