第四章 企业总体形象策划.pdf

第四章 企业总体形象策划 企业的总体形象是由各种特殊形象因素（由各个特殊形象） 企业的总体形象 所构成的总和。 企业总体形象策划，是在准确的企业形象定位的基础上， 企业总体形象策划 着力对企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别 系统展开策划与设计，建立完整的企业形象识别系统，从而使 企业形成统一、合理、易识别、有竞争力的总体形象。 本章主要内容： 第一节 企业形象定位 第二节 企业理念识别 （MI）策划 第三节 企业行为识别 （BI）策划 第四节 企业视觉识别 （VI）策划 第一节 企业形象定位 企业形象定位是通过寻找企业形象与社会公众特别是 客户或消费者的心理联结点，从而确定企业在社会和市 场上的准确位置和应有地位。 一、市场定位：企业形象定位的基础和前提 市场定位：根据市场的竞争状况和本企业的条件，确定本 企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。目的是通 过对本企业产品和服务创立鲜明的特色与个性，从而在 顾客心目中形成独特的市场形象。 （一）企业目标市场的确立 1. 单一市场集中化 2. 多个细分市场专业化 3. 产品专业化 4. 全面进入 （二）企业市场地位的确立 1. 市场领导者 2. 市场挑战者与跟随者 3. 市场利基（Niche）者 （三）企业市场定位的策略 1. “针锋相对”的定位策略 2. “填空补缺”的定位策略 3. “另辟蹊径”的定位策略 二、企业形象定位的本质 企业形象定位，实质上是要明确企业独 特的经营领域或事业领域，从而表明企业的 个性化特征。 “”“ ”“ ”“”“”“ ”“”“”“” “” 三、企业形象定位的主要内容 （一）企业组织形态定位 1. 企业组织任务 2. 企业组织人员 3. 企业组织技术 4. 企业组织结构 （二）企业文化定位 1. 树立并明确企业的目标 2. 树立企业的价值观 3. 树立企业的人才观 （三）企业对外形象定位 一般通过广告媒体而实现，因而又称 企业形象广告。根据企业形象广告的诉求 重心： 1. 定位于企业文化特征（长虹：“ 以产业报国” ） 2. 定位于抽象哲理内涵（丰田：“车到山前必有 路” ） 3. 定位于情感（“全心全意小天鹅” ） 4. 定位于信誉 5. 定位于个性 （四）企业公共关系形象定位 1.员工项目中的企业形象定位 2. 股东心目中的企业形象定位 3. 消费者心目中的企业形象定位 4. 同行（竞争者）心目中的企业形象定位 5. 金融界心目中的企业形象定位 6. 政府心目中的企业形象定位 7. 社区心目中的企业形象定位 8. 大众媒体心目中的企业形象定位 9. 国际社会关系中的企业形象定位 四、企业形象定位的策略 （一）适应需求策略 （二）反向思维策略 （三）突出优势策略 （四）重新定位策略 （五）因势利导策略 第二节 企业理念识别系统的策划 一、企业理念识别系统 （MIS）是企业形象识 别系统（CIS）的核心，包括企业目标、企业哲 学、企业宗旨、企业精神、企业道德、企业作风 等要素，反映企业的基本