初级经济师工商管理专业-冲刺班讲义03-第三章　持市场调查与预测.docVIP

更多经济师免费课件访问：/yikao/jjs/ebook.htm PAGE 1 经济师考试题库：/gallery-85-text.html 第三章　市场调查与预测 　本章框架与基本内容 章节 内容 第一节 市场调查概述 市场调查的定义、内容、分类、方案设计 第二节 市场调查的方式与方法 市场调查方式、市场调查方法 第三节 市场预测概述 市场预测的定义及原理、内容、步骤，市场预测误差 第四节 市场预测方法 定性市场预测方法、定量市场预测方法 第一节　市场调查概述 　　本节结构与内容 市场调查概述 市场调查的定义 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的方案设计 　　一、市场调查的定义 　　1.定义　　2.特点： 　　（1）是一种有目的、有意识的认识市场的活动（目的性）。　　（2）调查的具体对象是市场体系。包括市场主体、客体、媒体等，重点是消费者市场。 　　（3）市场调查需要借助科学的方法。 　　（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。　　二、市场调查的内容 （1）市场需求调查 特定地域或顾客群体对某产品的现实或潜在需求量。①市场现有和潜在规模；②市场近期需求量；③产品的市场需求结构、需求时间；④市场需求变动影响因素。 （2）市场环境调查 本身条件和外部环境，是企业有效开展经营活动的基本前提。 （3）消费者行为调查 消费者购买行为的调查和分析。 （4）市场供给调查 产品生产能力调查、产品实体调查。市场能提供的某产品的数量、质量、功能、型号、品牌等。 （5）市场营销因素调查 对产品、价格、渠道和促销的调查。 （6）市场竞争情况调查 对竞争企业的调查和分析。 （7）顾客满意度调查 ①消费者对产品的整体和分项满意度；②满意和不满意的原因；③对产品或服务的具体建议；④对竞争对手的满意度评价比较。 　　三、市场调查的分类 根据市场调查目的 （1）探测性市场调查 发现和了解企业经营中的问题，找出问题症结，明确进一步调查的内容和重点。属于初步市场调查，调查方案设计的事前阶段，小样本观察，定性分析。 （2）描述性市场调查 对所研究的市场现象、市场因素做客观、全面反映的市场调查。目的在于描述市场要素特征，侧重回答“是什么”。正式的市场调查，资料真实、详尽、系统。 （3）因果性市场调查 研究两个市场变量之间是否存在因果关系，目的在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。侧重回答“为什么”。 （4）预测性市场调查 为预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的推断性调查。目的在于切实掌握市场机会，为决策提供依据，主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和预测。 根据调查组织形式 （1）专项市场调查 为了调查和研究某问一题而进行的一次性调查。 （2）定期市场调查 针对市场情况和经营决策的目标，按时间每隔一定时期所做的市场调查。 （3）连续性市场调查 对一个或几个固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查，以收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调查对象，一般不随调查时间的变化而变化。 　　 根据调查方法 （1）文案调查 通过搜集历史和现实统计资料，摘取与市场调查课题有关的信息。 （2）实地调查 调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料。包括观察法、实验法和访问法。 　　四、市场调查方案设计　　工作程序为：　　（一）确定市场调查目标和内容　　（二）确定调查对象　　（三）确定调查项目　　注意：①调查项目应既是调查任务需要，又是能够取得答案的；②项目的表达必须明确，使答案具有确定的表示形式；③调查项目应尽可能做到项目间相互关联；④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。　　（四）设计调查问卷 　　1.定义：调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。 　　2.问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。 　　3.调查问卷的内容：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码、作业证明记载等。 　　4.调查问卷的测量尺度：测量尺度又称作量程或量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。包括四种形式： 　　（1）定类尺度：区分调查总体单位属性类别的计量尺度。用以测量市场特征性质的差异，只有质的区别，没有量的区别。如性别。 　　（2）定序尺度：在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。每个数字不仅代表类别名称，还代表在不同类别间的顺序关系。如产品质量等级。 　　（3）定距尺度：在定序尺度的基础上用以测量不同序位间