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市场营销—市场调研、分析与预测(12分) 1确定调研内容X P62 一、调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布） 2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等） 3、购烟行为（消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望） 4、消费者信息渠道（消费者认知包括对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况） 我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 二、卷烟产品属性测试 1、外观与吸味：外观（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想。 2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 三、调研卷烟品牌偏好 1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面 2、品牌认知 1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键 2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的售后服务、该品牌通过什么途径出售 3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。 四、调研特定消费群体或特定消费行为 1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场。不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。 2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场 3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等 4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日 5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析 2调研问卷的结构X 69 调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。 调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。 1、开头部分 （1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致了解，因而要开门见山，简单而明确。 （2）问卷编号。一般放置在问卷的页眉处，方便整理及归档。 （3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。 （4）填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。 2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。 3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。 4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。 3调研问卷的问题设计X 72 一、提出问题的方式 1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计。 您通常购买卷烟的目的是多少？（多选） □1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼； □4、帮别人代买 2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计。 遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选） □1、马上离开这家店；□2、主动选择替代品牌； □3、营业员推荐后选择其他品牌 3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题 您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选) □1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称： ） 您选择它的原因是什么？（单选） □1、品牌知名度高；□2、包装吸引我；□3、口感舒适；□4、其他原因：_____) 二、问题的措辞要有利于收集真实信息 1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。 三、问题应顺序合理 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统