关于关系营销理论发展理性思考袁国华.pdfVIP

第 26 卷第 6 期 外国经济与管理 Vol . 26 No . 6 2004 年 6 月 Foreign Economies Management J un . 2004 中图分类号 :F7 13 . 56 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2004) 关于关系营销理论发展的理性思考 袁国华 (武汉大学 商学院 ,湖北 武汉 43007 1) 　　摘 　　要 :关系营销理论经过 20 年左右的发展 ,人们对顾客保持的重要性以及关系营销理论适用性的 认识不断加深 ,但关系营销理论自身的不足和应用上的局限性也开始显现 。本文在综述了学术界对关系营 销范式转变的基础上 ,从关系营销自身的分散性以及适用范围的局限性等角度 ,探讨了关系营销理论本身存 在的不足 ,提出了从内部 、横向和纵向角度对关系营销理论加以整合的观点 。 　　关 键 词 :关系营销 ;整合 ;局限性 ;范式转变 一 、引　言 　　在人类进入后工业化社会以后 ,随着服务业在经济中的重要性的日益增强 ,计算机 、信息和网络等现代 技术的不断发展 ,经济全球化的影响逐渐扩大 ;服务营销和产业营销理论的兴起和发展 ,使 20 世纪 80 ～90 ( ) 年代成为了“关系营销的时代”Mor gan 1996 。经过二十年左右的发展 ,人们对顾客保持的重要性以及关系 ( ) 营销的合理性已经得到了普遍的认同 Palmer , 1996 ,对关系营销的态度也经历了从怀疑 、观望到认同甚至 狂热的转变过程 。 　　关系营销理论的发展是世界不同地区众多学者和实践者共同研究的结果 。学术界认为 ,该理论主要有 ( ) 四大学派 Payne ,1995 :一是以美国亚特兰大 Emory 大学的Berry 教授和哈佛商学院的J ackson 教授为代表 的北美学派 ,最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销 、内部营销的概念 。二是由瑞典 Upp sala 大 ( ) 学 Hakansson 教授等人于 1976 年发起成立的产业营销与采购 IMP 研究小组 ,从网络理论的角度将传统的 买卖双方之间的关系扩展到三方及以上的“角色”之间的关系 ,强调关系各方在资金 、网络地位和技能等资源 ( ) 上的相互依赖性以及关系投资的共同性 Turnbull 等 , 1996 , 以后逐渐发展成为关系营销的产业营销学派 。 ( ) 三是北欧服务营销 Nordic 学派 , 以芬兰 Gronroos 教授和瑞典的 Gummesson 为主要代表 ,提出了顾客关系生 命周期模型 、顾客感知服务质量 、服务管理与营销的过程性 、内部营销对外部营销的重要性 、互动营销和 30R 关系等理论与方法 ,较早尝试从服务营销角度定义的关系营销扩展为营销的通用理论 。四是以英国 Cran field 管理学院与澳大利亚墨尔本商学院 Christop her 、Payne 和Ballantyne 为代表的盎格鲁 —澳大利亚学派 ,他 们提出了六大市场的多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型 ,强调职能交叉以及质量 、顾客服务和营销活 动的三位一体的有机整合 。 ( ) 　　上述四大学派及此后提出的承诺 —信任理论 Mor gan 和 Hunt , 1994 分别在不同