跨媒体出版的品牌创新研究.docVIP

跨媒体出版的品牌创新研究 [摘要]跨媒体出版的品牌建设不仅能提升出版企业的竞争力，实现跨媒体拓展，还能取得良好的经济效益和社会效益。然而，当前跨媒体出版的品牌建设存在着品牌战略缺失、品牌观念落后、品牌效益低下等问题，亟需解决。本文分析跨媒体出版中的品牌建设问题，探讨了媒体出版的品牌创新措施，以期对跨媒体出版的品牌发展提供若干建议。 [关键词]跨媒体出版出版品牌品牌创新 [中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2016）03-0061-04 StudyonbrandInnovationofCrossMediaPublishing YinMenglingYinKetao （SchoolofInformationManagementWuhanUniveity，Wuhan，430072）（SchoolofJournalismandCommunication，ZhejiangUniveityofMediaandCommunicatio，Hangzhou，310018） [Abstract]Thebrandbuildingofcrossmediapublishingcannotonlyenhancethecompetitivenessofpublishingenterprisesandrealizethecross-mediaexpaion，butalsoachievegoodeconomicandsocialbenefits.However，thecurrentbrandbuildingofcrossmediapublishingfacesseveralproblemssuchastheabsenceofbrandstrategy，thebackwardofbrandconcept，thelowefficiencyofbrand，etc.Thisarticleanalyzestheproblemsofbrandbuildingintheprocessofcrossmediapublishing，anddiscussesthemeasuresofbrandinnovationinordertoprovidepowerfulguidanceforthebranddevelopmentofcrossmediapublishing. [Keyword]CrossmediapublishingPublishingbrandbrandinnovation 出版品牌不仅是出版企业的象征，更是出版企业的重要资产和核心竞争力。纵观世界著名的出版企业，会发现品牌在其发展中发挥了至关重要的作用。很多知名出版企业都积累了大量脍炙人口的品牌，如兰登书屋目前有“现代文库”“佳酿丛书”“铁锚书系”等200多个图书品牌，每年出版新书1万多种。企鹅集团也是如此，旗下的“企鹅经典”“企鹅现代经典”“鹈鹕”等都在世界享有盛名[1]。因此，加强出版品牌建设，提升出版物品质，打造以品牌为核心的竞争力，对出版企业的发展尤为关键。 跨媒体出版让出版物超越了媒介限制，以多样化的形式在不同媒体中展现，赋予人们多重阅读体验。跨媒体出版需要品牌来推动。跨媒体出版品牌是出版企业在实施跨媒体出版活动中面对新用户群体和新出版市场形成的价值集合，是出版企业在跨媒体过程中被认可程度的体现。跨媒体出版品牌不仅包括产品品牌，还包括在理念、模式、管理、技术与服务等实施过程中凝结形成的品牌。如“中文在线”塑造的“全媒体出版”模式，实现了阅读产品的全方位覆盖，成功运作了《非诚勿扰》《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》《十月围城》《孔子》《精武风云》《美元是张纸》《李春天的春天》《建党伟业》等多部优质全媒体图书，取得了经济效益和社会效益的双丰收[2]。在当前跨媒体出版中，虽然有些出版企业打造了一批有影响力的品牌，但多数出版企业或信息服务机构在实施跨媒体出版时仍没有实施很好的品牌创新策略，其出版成果很容易被模仿，产品创新很容易被同化，不仅损害了出版企业的经济利益，也挫伤了出版企业实施跨媒体出版的积极性。加强跨媒体出版的品牌创新，以品牌战略和品牌措施实施跨媒体出版成为当务之急。 1跨媒体出版品牌创新的意义 中国出版业经过了初级阶段的规模竞争、价格竞争等粗放竞争后，和其他行业一样，必然要进入“品牌竞争”阶段，只有通过“品牌竞争”，才能脱离出版竞争“红海”，进入“蓝海”[3]。在跨媒体出版中，面对新用户群体和新出版市场，加强出版品牌的建设、让用户感知出版品牌价值具有重要的现实意义。 1.1跨媒体出版的品牌创新有助于提升出版企业创新竞争力 首先，跨媒体出版的品牌创新是发现新市场、推行新产品、打开新渠道、实施新模式、应用新技术与开展新服务的创新行为，它不仅使企业的出版创新能力得到大幅提升，而