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以项目为载体提高学生的整合营销能力 [摘要]课程可以分为基础课、后续课和提高课。基础课是让学生增强市场营销意识，掌握市场营销的规则。后续课是让学生掌握具体的某个营销工具的使用方法。提高课是让学生具备整合营销的能力。在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法，有利于?W生逐步学会多种营销工具，最终提高学生的整合营销能力。 [关键词]项目教学；市场营销课程；整合营销；能力 [DOI]1013939/jcnkizgsc201731222 20世纪90年代以来，市场营销课程在中国大学普遍开设。市场营销课程的普遍开设，对于增强学生市场意识，帮助学生了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，也存在着教学模式传统、实践教学不足、学生应用能力不高的问题。项目教学法是通过操作练习来实现知识转化的一种教学方法，是指以一个项目为教学载体，通过学生完成项目，来完成知识转化为技能的教学方法。 探讨项目教学法在市场营销课程中的运用的文献较多，有作者介绍了项目教学法在经管类课程中的运用（戴颖达，2015）。有作者对项目教学法在某一门市场营销课程中的运用进行了研究，如项目教学法在“市场营销”课程中的运用（王成方，2009；张荣、罗冲，2012）、在“市场调查与预测”课程中的运用（张玉荣，2014；张飞，2014）、在“营销策划”课程中的运用（任海林，2013）、在“金融营销”课程中的运用（杨朱沙，2004）。也有作者探讨了项目教学法在市场营销实践教学环节中的运用（陆善兴、林昌平，2009）。这些作者在文章中一方面介绍了项目教学法的概念、特点、应用程序，另一方面介绍了在不同的课程中应用项目教学法的具体做法，同时也指出了运用项目教学法对学校、教师、学生的要求。 但还没有作者就项目教学法在市场营销课程体系中的运用进行研究。文章就着眼于整个市场营销课程体系，包括在基础课、后续课、提高课中如何前后衔接运用项目教学法，完整地提高学生的整合营销能力，学生能综合协调运用各种营销工具，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，更有效地达到营销的目的。 1市场营销课程结构、项目及能力 市场营销课程包含了“市场营销学”“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”“营销策划”等众多课程。对应于企业的市场营销活动，这些课程可分为基础课、后续课和提高课。基础课包括“市场营销学”，后续课包括“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等，提高课包括“营销策划”等。基础课“市场营销学”主要是让学生增强市场营销意识，掌握市场营销的规则，后续课如“市场调查及市场预测”“广告学”“人员销售”等是让学生掌握某个具体的营销工具的使用方法，提高课“营销策划”是让学生具备整合多种营销工具的能力。从基础课―后续课―提高课，学生应不断增强营销能力，最终实现整合营销能力的养成。在这个过程中，项目教学法扮演着很重要的角色。 如下图所示，在市场营销基础课“市场营销学”中运用项目教学法主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目，掌握现代市场营销的原理，具备市场细分的能力。在市场营销后续课“市场调查及市场预测”中运用项目教学法主要是让学生完成市场调查及市场预测项目，掌握市场调查及市场预测的相关知识，具备营销问题诊断的能力。在“广告学”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握广告的相关理论，并具备进行广告创意的能力。在“人员销售”课程中运用项目教学法主要是让学生掌握销售的相关理论，并具备进行产品销售的能力。在市场营销提高课“营销策划”中运用项目教学法主要是让学生在掌握了市场营销多个工具后，具备整合营销的能力。在市场营销基础课、后续课、提高课中循序渐进地运用项目教学法，有利于学生逐步养成多种营销能力，最终形成学生的整合营销能力。 2项目教学法在市场营销基础课―后续课―提高课中的运用 21项目教学法在市场营销基础课中的运用 “市场营销学”是市场营销基础课。“市场营销学”课程分为四大部分：市场营销理论基础、目标市场营销、营销4P、营销新理论。在市场营销学中运用项目教学法，主要是让学生去完成市场细分及市场定位项目，掌握现代市场营销的原理，具备市场细分的能力。让学生运用目标市场营销的理论说明或解决某一个特定市场的现状或问题，如牙膏市场细分及市场定位项目。牙膏是学生熟悉的产品，使用人群广泛。随着消费水平的提升，牙膏消费需求呈现差异化特点。让学生去细分牙膏的消费人群，指出不同牙膏品牌针对的人群，并分析各个品牌牙膏营销策略的得失。通过运用市场细分及市场定位项目教学，可以让学生更好地掌握现代营销定位的原理。 市场营销课程、项目、能力图 22项目教学法在市场营销后续课程中的运用 （1）项目教学法在“市场调查及市场预测”课程中的运用。“市场调查及市场预测”课程是市场营销的后续课