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上海大众营销案例分析 事件背景： 视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。而 上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。 如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营 销效果，成为值得思考的问题。 营销目标：网络消费群体。 实施过程： 如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不 认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。而在这一方面，上海大众 除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光, 利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民 对企业的关注率。此外，上海大众与中国建设银行合作推岀的国内 首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外， 还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富 活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销, 推出视频故事《人话西游》「4集。视频故事中，西游小分队申请了 “上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情 节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。 通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room Youtube 土豆网、 MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多 网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销，为 其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节冃中投放广告低得 多。 活动效果： 通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了 广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只 是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的 鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，《大话西游》这一 营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。 不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参 与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。（编选：中国B2B研 究中心） 在国外，汽车网络销售不仅是广告投放，更多的是通过网络进行推广 活动及网络直接销售。以下是美国三大汽车巨头的成功案例，及国内 汽车企业常用网络营销模式的两个案例。 网络广告一一福特 福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美 机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整 个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。 此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子 邮件进行广泛宣传。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与 汽车相关的主要网站上出现。网络广告活动侧重在主要门户网站的高 到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。 最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选 广告)，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。汽车 有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。与电视广告相 比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。 企业网站直销一一通用 通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间 断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具 备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了 “关系唯上，客户 至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。 网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是 公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界 的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向 访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导 购成为站点不变的主题。同时，通用汽车公司希望自己新建立的B2B 网站(GMBuyP),能在今年年底之前达到500亿美元的销售 额。另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟， 使网站的访问流量比去年增加10-15倍。 新车网络推广销售一一大众 2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝， 2000辆新车均在网上销售。公司花了数白万美金在电视和印刷媒体 大做广告，推广活动的广告语为“只有2000,只有在线”。这是大众 汽车笫一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6 月30日。大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash 技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得 网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。 在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用 户平均为47000,每个用户花费吋间翻了个倍，达到19分钟，每页 平均浏览1.25分钟。 网上试用驾车同时完成了主要目标-得到更多的注册用户。用户能够 在网上