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上海市房地产营销影响因素探究 摘要：本论文主要是研究上海房地产营销，旨在 找出中国上海房地产营销量的影响因素，这对提高中国上海 房地产营销量具有重要意义。通过综合概览关于市场营销和 房地产行业的诸多研究文献，找出了可能影响中国上海房地 产营销量的因素有：销售价格、销售渠道、促销方式、市场 定位、销售人员。根据市场营销研究理论，结合里克特测量 量表设计出调查问卷，发送给六百名中国上海房地产销售员 工和消费者进行调查，运用定量研究与演绎推理相结合的方 法对调查数据的进行结果分析。最后得出：销售价格是目前 影响中国上海房地产营销量的最主要因素。 关键词：销售价格；销售渠道；促销方式；市场定位； 销售人员 随着中国房地产行业的繁荣发展，人们对于房地产需求 呈现多元化的趋势，如何更好满足消费者对于楼房的不同需 求同时促进中房地产行业的发展成为目前中国房地产行业 面对的问题。2010年，中国政府针对房价持续走高的现象， 又推出“国八条”的政策措施，在2011和2012年实现稳步 增长。2013年中国房地产市场销售价格再次上涨，中国政府 出台了以限购限贷为核心的‘国五条”，坚决打击投资、投 机性购房。中国房地产行业不断呈现出新形势，这要求中国 房地产企业必须根据形势变化，不断在房地产产品开发、建 设、销售等方面进行调整，以保障房地产企业持续发展。中 国政府通过区域性稳增长政策，实现房地产市场的稳定发 展，但中国政府宏观政策在打击投资、投机性需求的同时， 也减少了刚性和改善性需求，并且当前实际需求远低于供给 数量，部分高房价背后是开发商苦撑下的高空置率、高存、 高负债率的外在表现。在购房者平稳发展预期下，投资需求 下降，购房者开始主动搜寻所需信息，购房变得更加理性。 传统推式（push）营销方式的单向信息传播已经难以满足购 房者需求，房地产营销迫切需要确定具体影响营销的因素， 采用拉式（pull）营销方式，以实现房地产营销量的增加。 一、文献概览 标题：销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、 房地产销售人员”与中国上海房地产营销量”之间的关 系。 任九腊（2012）认为影响中国房地产销售的价格因素是 人所共知的，他认为应该从三个不同的方面进行价格调整以 促进房地产销售量的增加，他所说的三个方面分别首先是成 本加成定价法，即房地产建设成本加上预期利润后制定的销 售价格，这种销售价格的优点是比较简单，依据充分。不足 之处在于仅仅是从房地产企业内部建设成本与利润收益角 度确定价格定，忽略了消费者的接受能力；其次就是房地产 销售通过行业竞争的方法来确定销售价格的方法，即依据行 业竞争房地产销售价格的情况确定销售价格，这种方法一般 在市场竞争激烈情况下使用，但这种方法只有房地产企业不 断的降低房地产建设成本时才可能使用；最后就是通过加权 的形式来确定房地产销售价格，这种方法是在销售竞争价格 确定的基础上，再结合楼层实际情况，复分析每一平方米的 市场销售价格，再根据面积楼层视野等因素来确定不同的销 售价格加减比例，从而确定最终的房地产销售价格。 总之，他认为通过对房地产销售影响力最强的销售价格 进行合理恰当的调整，可以极大的促进中国房地产企业销售 量的增加。 胡树红(2011)指出房地产销售过程中恰当运用合理的 价格策略，可以有效提高房地产销售量的增加，他举例指出 在2009年房地产销售量曾经创新高，主要原因就是房地产 企业在营销策略上灵活运用销售价格的杠杆撬动房地产销 售市场。很多房地产开发商打出特价房来吸引购房者，一些 楼盘还采用了把楼层低的单位和楼层较高单位的价格拉大 的价差变大的策略，让一些特惠单位率先出售，从而聚拢人 气，最终促进房地产整体销售量的提高。 潘彤(2010)研究人为目前中国房地产企业的信息传播 促销方式发生了很大的变化，以往通过大众媒体的销售方式 进行房地产营销的方法不再有效。通过新媒介的房地产销售 渠道对消费者的影响越来越大，分众营销的促销方式也越来 越显著。他研究指出房地产销售信息传递呈现多点到多点是 新媒体分众传播的特点，这种传播促销方式体现了差异性。 他继续研究指出分众上是对受众进一步的细分，即根据特征 把全体受众分成子组群，并有针对性、有区别地向不同组群 传递不同的房地产销售信息，从而实现对受众精确和更高效 的房地产信息的传播。目前这种分众式传播促销方式已经成 为中国房地产企业主要采用的促销方式，这极大促进了房地 产销售量的增加。 许继扬（2009）认为目前中国房地产行业存在夸大绿地 面积，设施配套及环境等承诺与实际不符，以及不按合同约 定或承诺时间交房，广告内容表述不准确，隐瞒实情等广告 带有虚假成分的现象，这些营销诚信度差的现象不但影响了 广告推广效果，而且也损害了房地产企业和行业的形象及诚 信度，从而导致房地产