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广 告 完 全 手 册 深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司 一九九九 目 录 一、广告调查手册 二、广告文案手册 三、广告策略手册 四、实践广告手册 实践广告手册 目 录 一、广业务主管的职责和实际业务 二、拟定市场营销战略 三、创意（广告表达）的筹划、制作 四、促销(Sales Promotion) 五、Corporate Communication 六、广告媒体研究 一、业务主管的职责和实际业务 (一) 围绕广告的环境变化 1 、随时代变化的广告定义和作用 广告=Advertising 这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁 语。后来，“进行广告”=Advertising 这一词，用做“引起他人注意”，进而在 18 世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起 一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从 19 世纪 末到 20 世纪 20 年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说 服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。 广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告 是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言， 广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。 定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 日本广告业协会（JAAA）的定义 明摆着的送出方，作为信息活动向准备呼吁的对象，付出费用所进行的 宣传活动。 1993年 另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在 1977 年和 1988 年立足更为广泛的观点做出如下定义。 广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、 各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。 韦伯斯特辞典 1977 年版 人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产 或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意 见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。 韦伯斯特辞典 1988 年版 2 、现代社会与广告效果 前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的 4 方面观点，讲解广告效果。 （1）经营上的效果 首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业 的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛 滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之 事。 为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁 购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳 定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经 营活动。 （2 ）经济上的效果 广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看， 广告具有活跃整个市场、 创造新需求的作用。 （3 ）提高生活方面的效果 广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为 参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消 费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明 了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。 在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对 消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教 育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。 （4 ）文化上的效果 广告与