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写 好 文 案
。。。。。。。
2002.3.5
建库网-中国建筑资料库第一门户- 1
如何写的更好
How to Write Better
建库网-中国建筑资料库第一门户- 2
如何写的更好
• 为何要写的好
• 何谓写的好
• 四个大原则让你写的好
- 读者导向、直接回应
- 确定目的、决定编排
- 用字简单、意思精确
- 内容确实、推理完整
• 更容易读的版面排版
• 会议记录
• 建议方案
• 店头调查报告
• 竞争品牌评估报告
• 范例说明
建库网-中国建筑资料库第一门户- 3
为什麽要写的更好
• 广告专业的要求
我们从事的是沟通主意的行业,撰写信件、企
划案和报告必须如广告文案一样地专业
- 肯诺曼
• 奥美成功的条件
写的好是在奥美成功的先决条件,我们所有的
高阶夥伴都是优秀的写作人员,纯属巧合吗?
- 大卫奥格威
• 文如其人
Wooly thinker, Wooly writer
写作表现个人的性格,与解决问题的能力。
- 董洽
建库网-中国建筑资料库第一门户- 4
何谓写的好
定义:
藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助
资料讯息,俾使书面资料阅读者/群於阅读後之
反应,落在写作者写作前预说经验领域及意图
范畴之内。
• 精简确实的书面作业,让读者了解而达到沟通
目的。
• 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义
以商业文书为讨论主题。
建库网-中国建筑资料库第一门户- 5
原则1:读者导向,直接回应读者的
问题
• 鉴别读者身分,总经理和行销助理所要知道的
讯息是不一样的。
• 读者与你之间的关系,影响字句的选择。
• 了解他的问题,直接提出答案。
• 读者时间有限,必须迅速地看一遍就懂。
建库网-中国建筑资料库第一门户- 6
原则2:不同的书面沟通目的,决定
编辑方式
• 下笔钱确定书面沟通目的
告知?说服?保证?启发?或是取悦?
• 告知性的文件在记录结果不是叙述过程,所以
要忠实正确地列出资料,不是主观地意见表达
。
• 以说服为目的文件,MEMO,必须有明确的主
张及完整的支持证据。
建库网-中国建筑资料库第一门户- 7
原则3:用字要精确简单-打破罕用字
,长篇大论必能显示高深学问的迷思
• 用简单的文字,常用的文字
发轫 开始
消弥 去掉
斧正 改正
• 用商业用语,你不是律师不是官员
来案察照 关於
兹事体大 重要
• 能用数字就不用副词形容词,Little? Very
Much?到底是多少?
非常成功 市场占有率35%
购买频率很高
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