第4讲客户关系管理营销策略1.ppt

4 客户关系管理的营销策略 基本内容： （1）客户关系管理营销概述 （2） 数据库营销 （3）关系营销 （4） 一对一营销 （5）客户关系管理的营销策略创新 （6）CRM的营销自动化 目标： 掌握客户关系管理营销的目标、功能；掌握数据库营销、关系营销、一对一营销的主要策略；了解客户关系管理的营销创新。 4 客户关系管理的营销策略 4.1 客户关系管理营销概述 客户关系管理的营销目标： （1）了解和提炼客户真正的需求 （2）提高客户忠诚度 （3）寻找有价值的关键客户 （4）挖掘客户潜在价值 4.1 客户关系管理营销概述 客户关系管理的营销特点： （1）CRM是营销观念指导下的营销创新 （2）“以客户为中心”是CRM营销的核心 （3）数据库应用是CRM营销的关键 （4）集成是CRM营销的特征 4.1 客户关系管理营销概述 客户关系管理的营销功能： （1）决策支持 商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意力分析、客户行销分析、客户收益率分析 （2）服务支持 识别高价值客户区别对待；根据客户的偏好选择沟通渠道等 4.1 客户关系管理营销概述 客户关系管理的营销原则： （1）把处理客户关系放在企业发展的高度 （2）把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心 （3）企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制 （4）寻求客户要有全面的长远的眼光 4.2 数据库营销 数据库营销的定义： （1）Philip Kotler：是指营销者建立、维持和利用客户数据库和其他（产品、供应商、批发商和零售商）数据库，以进行接触和成交的过程。 （2）美国全国数据库营销中心：数据库营销是一套内容涵盖现有客户和潜在客户，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其功能有： 　①确认最易打动的客户及潜在客户；②与客户建立起长期、高品质的良好关系；③根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的客户；有效地赢得客户的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。 （一）什么是数据库营销（DMS）　　指企业或专业机构利用基于IT技术的平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于IT技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平 4.2 数据库营销 数据库营销的竞争优势： （1）帮助企业准确找到目标消费者群 （2）帮助企业降低成本，提高效率 （3）帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略 （4）为开发营销新项目并增加收益提供信息 （5）开发新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能 （6）有助于企业选择合适的营销媒体 （7）运用数据库与客户建立紧密联系　 4.2 数据库营销 数据库营销的基本功能： （1）宏观功能：市场预测和实时反应　 （2）微观功能：分析每位客户的赢利率　 4.2 数据库营销 数据库营销与传统营销的区别： 数据库营销与传统营销的区别 营销模式 数据库营销：互动式营销，通过设计各种场景吸引受众主动参与到整个推广流程中来。 传统营销：单向传播营销模式，受众被动接受产品或品牌的广告信息。 传递渠道 数据库营销：私人信件、互联网、手机、电话、传真机等。 传统营销：电视、报纸、杂志、户外广告等大众媒体。 数据库营销与传统营销的区别 锁定受众 数据库营销：一对一传达，精准面对每一位个体，更可锁定特定消费群体，满足商家的特定需求。 传统营销：一对多传达，面对大众。 前期筹备 数据库营销：筹备项目简易，可操作性强。 传统营销：筹备项目复杂，环节众多。 数据库营销与传统营销的区别 传递内容 数据库营销：可传达丰富的广告信息，受时间和空间的制约较小。 传统营销：内容传达的形式，但受时间、版面及成本的制约性强。 反馈跟踪 数据库营销：利用第三方平台，提供公平公正的跟踪监测具体情况，反馈信息即时回馈，真实高效。 传统营销：通过第三方进行市场调研，尽管如此，得出的数据只能反映一个大体情况。 客户关系 数据库营销：通过可靠的反馈情况分析，了解受众心理，建立客户关系数据库，可与受众保持紧密联系，企业间竞争隐蔽，避免公开对抗。 传统营销：无法直接的将每一条反馈信息把握在手中，可控性较低。 数据库营销与传统营销的区别 成本费用 数据库营销：每一笔广告费用都花费在值得花费的潜在客户群体上，避免资源的浪费，性价比高。 传统营销：广告面对大众且价格昂贵，平面媒体一般在5万以上，电视媒体价格更昂贵 可持续性 数据库营销：发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。例如，定期发送活动信息，