广告文案的写作指南(广告学-南京大学).pptVIP

照相凹版(gravure)也是通过字盘印刷，然而，和平版胶印字盘不同的是，照相凹版的字盘是照相制版的，印量大的媒介(如《星期日》副刊)最爱用这种印刷方法，以便保持印刷的清晰度。 苯胺印刷(flexography)和平版胶印比较相似，它也利用胶垫来转印形象。与平版胶印的不同之处在于它使用的是水基墨而非油基墨，而且可以在任何表面上直接印刷。正因为它可以在任何表面上进行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包装印刷。 电子、激光和喷墨印刷(electronic、laser、 inkjet)也被叫做无版印刷。计算机技术的广泛应用减少了对印刷量的需求，有时甚至少得只有一件，无论是彩色印刷还是黑白印刷，即使在各种不同的纸上印刷非常鲜明的图案，现在都变得易如反掌。广告行业如今常常运用与彩色摄影复印机相连的软件为客户制作彩色末稿，软件制作出来的颜色也许和印厂出来的颜色不会绝对一样，但从设计草样的目的出发，这种方法既能节省时间又能降低成本。激光和喷墨印刷也是直接和计算机连接的无版印刷方法，但是，和大型彩色草图设计机器不同，激光和喷墨印刷机非常便宜，可以供家庭使用。《时代》杂志和《财富》杂志都大量使用喷墨印刷机在杂志上打印出订户的地址。 电信案例 电视广告创意指南 采用醒目而切题的开头。电视广告开头的几秒钟至关重要，观众可以在一瞬间对广告讯息所包含的重大意义和利益点做出判断。广告的开头既可以把观众赶跑，也可以抓住观众的注意力，记住，遥控器并不是遥不可及，我们不应该忽视这个不言而喻的事实。搜索频道是一个非常现实的现象，现在，回避广告简直太容易了，因此，如果你是广告主的话，就必须制造出一个好开头，这样才能抓住观众。广告没有多少时间可以慢慢地展开，当然，也有人认为“慢”广告(即要花费时间的广告)比“打完就跑”的广告更经久耐看。因此，如果你有庞大(几乎用之不竭)的财政来源，那么，你也许可以“慢慢造出”一条最好的广告。如果你没有那么多资金，那就用快速吸引法吧。 IBM采用了一种非常醒目的方式巧妙地将图像和产品组合到了一起。运用了一点不和谐音；修女们拿操作系统彼此逗乐。 广告的声音元素和图象元素必须密切配合，传播才会卓有成效 ·突出图像。 应该在每一次制作活动中尽量突出电视的图像能力，这种突出在某种程度上要依赖于创意概念，但即使观众忽略了声音部分，图像部分也应该传递出广告主的销售讯息。 ·使声音与图像协调一致。电视广告的声音和文案必须相互加强对方，而不是彼此背离。图像部分和声音部分的背离只会混淆观众的视听，使他们不知所措。 ·在劝服的同时愉悦人。对广告创作人员来讲，制作绝顶创意的电视广告比制作绝顶有效的电视广告更有吸引力，胶片的巨大创作潜力诱惑着创意人员去动用所有的制作手段，以便创作出令人愉快的广告。这个目标当然值得嘉奖，但千万别让广告的娱乐力度超过广告的劝服力度。 ·表现产品。除非广告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包装产品，否则，广告应该突出产品。产品的特写镜头和表现活动中的品牌的镜头，这些都有助于观众回忆品牌和品牌的外观。 广告主应该允许文案人员充分发挥自己的创意专长，应该指导他们而不是过多的干涉他们 三、创造性思维 创造性思维 沃勒斯（美）“四阶段”模式：准备期——酝酿期——明朗期——验证期 Hadamard（法）的四阶段理论 （1）准备阶段：有意识的工作，但常得不到预期结果 （2）酝酿阶段：暂时丢开手头工作，而去干些其他事情，或去休息一下，而无意识思维却由此开动起来 （3）顿悟阶段：问题的答案或证明的途径出乎预料地突然出现 （4）整理阶段：对顿悟结果严格地加以证明，并将其过程精确化，同时又为下一步做必要准备 完整的创造性思维阶段 准备：基础工作，收集背景资料、具体数据各种意见 沉迷：把自己全部沉浸到要解决的问题和情境中 酝酿 顿悟：AHA 评价：用问题表、预测试等方法获取反馈、验证、调整寻求支持 应用 不一定所有阶段都要经过，各个阶段的时间分布也是不一样的。 如果适当的借用外脑，会更快。 不论是沃勒斯的四阶段模式还是Hadamard的四阶段理论，都反映出：一个完整的有意义的创造性思维阶段应以有意识的逻辑思维和经验积累为基石，以顿悟为核心，然后再对顿悟的结果用逻辑思维进行验证和完善。 营销创新过程同样是逻辑思维与非逻辑思维的整合；也是有意识和无意识的整合；是发散性和收敛性思维的整合。它同样离不开科学分析，也离不开直觉顿悟。 创造性思维的创造技法 （1）智力激励法 在一定时间内组织专门会议，使参加会议的人员相互启发，相互激励，以引出大量创造性设想的方法。 “头脑风暴法” 记录下每一个想法 不要对想法本身进行讨论 不要评判各种想法 尽可能扩展每一个想法 鼓励各种边缘想法 适当的沉默 （2）检核表法（设问法） 针对创