酒鬼酒品牌塑造最终.pptVIP

酒鬼酒品牌塑造 最终目的是建立“强势品牌” 目录 第一部分：市场分析 第二部分：品牌形象策略 第三部分：品牌形象设计 第四部分：品牌形象传播 第一部分：市场分析 （一）白酒行业市场状况 （二）酒鬼酒企业状况及产品分析 （三）竞争对手分析 （四）白酒的消费者分析 （五）酒鬼酒的信誉、商誉等 辅助目标实现的三个思考： 我们在哪里 →市场环境分析、消费者心智分析、酒鬼当前状态分析 我们去哪里 →市场蓝海规划、消费者心智改变、酒鬼主诉求再确定 特别路线图 →怎样切割市场、怎样影响消费者、怎样树立强势品牌 （一）白酒行业市场状况 1、国家政策 2、白酒产量下降 3、白酒向中高端发展趋势 1、国家政策 从2010年8月1日开始，国家税务总局对白酒消费税开始实施新规定，相对于以往的消费税征收办法，新规定的税率没变，但征税税基提高了。 2、白酒产量的下降 当年，我国白酒行业金戈铁马，纵横酒海；如今，我国白酒业有所变化。白酒产量从1996年的顶峰801万t下降到2003年的331.35万t，2004年以后，我国白酒产量进一步萎缩下滑，再创新低。 3、白酒向中高端发展趋势 近几年，白酒行业中低端市场萎缩让位于中高档白酒产品的趋势较为明显。 高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春等少数品牌垄断。 （二）酒鬼酒企业状况及产品分析 1、酒鬼酒企业状况 2、产品分析 3、酒鬼酒存在的问题 1、酒鬼酒企业简介 酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，。1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大。 发展期间由于企业内部管理和营销策略失误导致酒鬼酒由全国性品牌沦为区域性品牌。 2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。 自2009年以来，酒鬼酒一直在强化团队建设，形成了以徐可强为总经理的强大经营团队阵容，吸纳了韩经纬、曾盛全等业界“大腕”加盟精英团队，同时还面向市场招聘了一大批营销人才，使酒鬼酒公司的经营班子和员工队伍整体素质得到很大提升，已经形成了思想型、学习型、开拓型的内部团队。 2、产品分析 酒鬼酒使用大小曲混合酿造，利用天然溶洞经过复杂的制造过程，生产了馥郁香型新口味的酒鬼酒。独特的口感，无法复制的地理环境，神秘的湘西文化是酒鬼酒的三张王牌。 产品特点：酒鬼酒是以优质糯高粱为原料，择取吉首市郊兽塘卡龙、凤、兽3眼泉水酿造而成。泉水水质优良，纯净甘甜，其物理性能和离子成分均优于国家规定标准。生产工艺仿民间传统药曲为糖化剂，以陈年大曲老窑继渣发酵，陈年3载以上。酒鬼酒清澈透明，香气优雅，酒体醇厚，回味悠长，尤以绵甜净爽、落口舒适而见长。 3、酒鬼酒存在的问题 1）品牌定位模糊。在白酒行业，不少企业将自己的产品定位于高、中、低档三个层次，但目前的处境是高端市场份额少，低端市场量不够，中端产品系列化程度差。 2）品牌个性表现不突出。在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。 3）品牌形象缺少规划。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整体规划，品牌形象管理较混乱，具体表现在以下两个方面:a.品牌形象不明确。白酒企业不断进行品牌延伸，品牌开发过多过快，影响母品牌的形象。b.品牌形象的维护力度不够。这些都使白酒产品品牌的声誉存在下降的风险。 4) 品牌促销力度不够。人员推销对白酒的销售举足轻重，它可以起到合理推荐、引导消费的作用，是白酒产品很重要的促销手段，但在这种促销手段的使用上，白酒企业相对于啤酒企业来说做的远远不够。白酒产品在公共关系和广告宣传方面力度也较薄弱。公共关系和广告可以增强品牌的亲和力和知名度。 5) 品牌分销网络管理不到位。白酒作为中国传统文化的消费品，其分销网络覆盖广，不少白酒产品在各省直辖市都设有产品营销处，设有负责人管理，其组织性较差，缺乏整体统筹，外销与内销组织分解，缺乏合作，且各分销部门工作处于被动地位，在各省市没有真正起到分销的作用，竟然会有消费者依据广告想去购买某一品牌的白酒时，却找不到其销售网点的现象。 综上对酒鬼酒品牌阶段分析： 综上分析得出以下结论： 酒鬼品牌处于“‘有认知、无认可、不流行’的阶段 （三）竞争对手分析 目前我国高档白酒竞争格局大概可划成四大阵营：以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营。 以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等代表的强势品牌处在第二阵营。 以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营。 第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌