促销实战手册.pdf

第一章 基本概念 第一节 促销的定义 促销，即 SP(sale promotion)，就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体 沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销活动的要素是：信息说服与沟 通，所以促销是一种说服性的沟通活动。 也就是把我们的信息装到顾客脑袋，把顾客的钱 装到我们的口袋！ 促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费，也就是促进销售！ 第二节 促销的作用 一、直接促进销量 市场调研表明，手机产品的消费者中，有 65%的购买行为直接受到终端宣传活动导向性 的影响。 有15%的购买行为间接受到终端促销活动的影响，终端促销能有效地使“空 中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。 二、防止竞争对手终端拦截 目前市场手机零售者较多，竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对 XXXX（尤其是新 进入的市场）的忠诚度还较低，根据调研只有不到 30%的消费者会指牌购买。店头和商 圈促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的促销和宣传果实。 三、终端拦截竞争对手 众多商家已做了大量宣传，只要我们在终端促销宣传得当，就可以有效地分享竞争对手 的促销宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。 四、促进与消费者关系 1、促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供手机知识等方面的服务， 在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁； 2、可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增强消费者对产 品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。 五、提高产品的认知度和美誉度 促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度，并能在消费者的 心目中形成良好的企业和产品形象。 六、及时了解市场信息 1、能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣； 2、可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略； 3、能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息； 4、促销活动的纪录和反馈的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。 １ 第三节 促销的流程 一、促销市场研究： 促销环境；消费者市场状况；自身资源状况；竞争对手市场状况。 二、确定促销要素： 促销产品范围；促销动机和期限；促销工具策略；促销地点；促销主题。 三、促销方案的制定 落实促销方案；促销方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。 四、实施促销： 促销计划的执行；过程跟踪；突发事件处理 五、评估促销结果： 评估促销成果；促销的后续工作。 第四节：促销活动注意事项 一、 活动创意到位 目前，很多行业均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、 广场上促销活动层出不穷、又多又滥，使消费者眼花嘹乱，并逐渐对中、小型的纯粹的 促销（折价，赠送类）活动失去兴趣。 要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫， 力争符合 SP 活动的“三新四性五满足”原则。 A 、 三新方针：新由头、新卖点、新活动形式 B、 四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。 C、五满足原则：要面子、贪小利、喜便宜、凑热闹、爱美女 二、前期宣传造势到位 促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动购买产品，自然 要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。 因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒 体介入，发布活动通告常用的方式有： 平面媒体、电视预告、广播活动用 DM 、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通 告（如台卡、立牌等）。 而且，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，