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化妆品行业案例分析 欧莱雅集团 欧莱雅简介 概　　　况 欧莱雅公司背景 欧莱雅总裁致词 在世界腾飞 相关产品 上海家化有限公司 家化上海简介 上海家化背景 董事长致词 百年家化 上海家化产品定位 上海家化投放策略 家化使中国女人更自信 上海家化产品形象 财务状况 生产宗旨 四大主产业 上海家化所存在的危机 解决问题的关键 欧莱雅简介 欧莱雅，创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。 欧莱雅公司背景 欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品2万多种，商标达500多个，公司拥有1500个科研单位，产品经销180多个国家和地区，在日用化妆品方面居世界第一位。1997年，欧莱雅在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，通过美宝莲在中国的销售渠道，欧莱雅迅速渗透进中国化妆品市场，在中国500多个城市设立了专柜。2002年欧莱雅在中国市场销售总额上涨了26%，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿4个品牌。 欧莱雅产品定位 美宝莲定位于中国年轻的女性消费群：年龄在18～26岁，多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。巴黎欧莱雅定位于大众品牌，但其消费群为中青年女性消费群：年龄在25～35岁，多为白领阶层，收入中等，特点是注重自身生活品质，关注世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。 欧莱雅市场投放策略 欧莱雅公司进入中国后，媒体投放费用巨大，且逐年增加，从图1中我们可以看出，欧莱雅十分注重中国市场媒介投入，近年来其媒介投放量分别增长了16.6%、28.6%。 欧莱雅品牌形象 美宝莲：美宝莲知名度达到100%，20%的消费者知道它隶属欧莱雅公司；对美宝莲的了解，55%的人通过杂志广告，35%的人通过电视广告；被提及率最高的词语是：青春、明快、时髦。2002年美宝莲唇膏忠诚度高达62%，市场渗透率达12.1%，购买指数达14.4%，销量稳居全国第一。（2）欧莱雅：欧莱雅知名度达90%，对其了解的人，55%通过杂志广告，25%通过电视广告，10%来自于店堂广告； 60%的消费者认为欧莱雅产品质量较高；被提及率最高的词语是：优雅、简洁大方。2002年其忠诚度高达34.4%，市场渗透率达3.5%，购买指数达3.2%，同行比较中等偏上。（3）兰蔻：有90%的消费者不知道兰蔻属于欧莱雅公司，75%的消费者听说过兰蔻，15%的消费者曾使用过兰蔻产品；对其了解的人，60%通过杂志广告，15%通过店堂广告；70%的消费者认为兰蔻产品质量很高；被提及率最高的词语是：高贵、神秘、典雅。65%的消费者认为兰蔻产品是高档次的消费品。 家化上海简介 上海家化背景 ?上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。1999年，其主业销售额超过10个亿，年增长率达到两位数；2002年其花露水护手霜、夏季浴露等产品市场占有率居全国第一，销售额增长高达22%以上。其中六神、美加净、佰草集、清妃品牌表现尤为突出 董事长致词 一个企业必须经历几代人的努力，才能日趋完善和成熟。这就需要一种精神把大家凝聚在一起，并把这种精神化为集体统一的行动，进而形成一种理念。只有这种理念真正成为全体员工的行为准则，企业才会生存延续，才会不断成长。 上海家化产品定位 上海家化产品属于大众化消费品，消费者多为工薪阶层，收入一般，而且家化品牌在过去10年的发展过程中，已深入人心，这归功于上海家化品牌出色的市场定位六神是上海家化麾下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了74.6%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一 。 上海家化投放策略 从媒体投放量来看，上海家化的广告相当于欧莱雅公司的一半，但是，总体上也是呈增长趋势，近年来分别增长了42.8％和10％。其户外投放量达1320万元，比上年增长了10％。其次是电视，占投放总量的30％。最初二三年通过央视投放，上海家化品牌取得了显著的知名度。 上海