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《百货公司企划营销管理》 北京昭邑零商管理咨询公司 刘晖 百货的发展与百货企划的发展 百货从单一模式向多元模式转变 从品牌竞争向营销竞争转变 从统一客层向区隔目标顾客转变 从企划的角度来看： 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 百货的多元化状况 目前，广义的百货商业形态大致有Department store（百货公司）、outlets（折扣店）、shopping mall、clothing shop（时装店）、fashion store（流行时尚百货）、living center（社区生活百货）、popular shop（大众百货）等 百货的多元化状况 不同形态的百货公司的企划资源配比 不同形态的百货公司的企划模式对比 从品牌竞争向营销竞争转变 从品牌竞争向营销竞争转变 说明： 百货间同品牌竞争剧烈 顾客对折扣的幅度十分关注 顾客对时尚度关注 顾客对购物的体验关注 从统一客层向区隔目标顾客转变 物质产品极大丰富，市场供给丰富 社会收入两极分化 多文化、多生活方式并存 品牌的集聚效应 从企划的角度来看： 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 折扣型促销活动长期占主要地位 原因： 固定人口占绝大多数。口口相传的力量很大，要么不折扣要么就所有的顾客都得到这样的折扣 收入水平不均，价格影响购物决策 品牌定价过高 折扣作为噱头刺激效果最明显 Outlets的功能被百货占用 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 企划双轨是指： 人气客企划活动 VIP客企划活动 折扣手段和工具多样发展 满减、满送 多倍积分 定向折扣券、代金券 内购会 买赠礼 精准营销成为企划策划的主要策略 摸索品类折扣的敏感点 寻求不同客群的消费偏好 善用CRM系统来对企划活动进行统计 善用ECR的方法设计企划活动 与企划相关的几个要素 消费者偏好研究 供应商状态 百货的发展现状 消费者偏好 消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。消费者行为理论对消费者偏好有三个基本内容假定： ????? 第一，假定消费者的偏好是完全的，即消费者总有能力判断、比较任何一对商品组合。如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和5个苹果组成，B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。 ????? 第二，假定消费者的偏好是可传递的。可传递性是指如果消费者认为A组合比B组合好，B组合又比C组合好，则他一定认为A组合比C组合好。 第三，假定所有的商品都是“好的”（值得拥有的）。这是所谓的“越多越好”原则，即在其他状况都一样的条件下，某商品越多，消费者就越满意。当然，还有一些商品是“坏的”，如空气污染，并不值得拥有。由于经济学研究的主要是稀缺商品，即“好的”东西，所以“越多越好”的假定便是合理的，因此这一假定在经济学分析中常常采用。 消费者偏好现状 在消费付出预算一样的情况下，商品组合较单一（故此我们要注意价格带组合） 最优组合往往是朋友间的共识 越多越好表现的非常突出 供应商状态 利润少 资金实力欠佳 经营管理水平一般 百货的发展现状 进销存：百货可以管到品牌组合和企划活动 单店模式，即便是连锁也是门店独立性强 自营比率过低 商圈优势重要 百货公司企划工作重点分布图 原理： （一）创业期策略 ：除了要尽快打响知名度以外，关键的问题是要确立企业的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。 （二）成长期的策略。提高认知度、强化顾客对核心价值和个性的理解是企划努力的重点。认知不是知名度，顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识 。 百货公司企划工作重点分布图 （三）成熟期的策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和同质化，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业的忠诚度，进行适当的销售延伸。防止顾客流失是关键。 （四）衰退期（二次创业期）的策略。随着经营环境的变化和顾客需求的变化。经营模式和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等失落的现象，因此只有不断推出符合时代需求的品牌，企业才有生命力。 下面我们谈