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营销预警管理 第一章 营销预警管理对象(1.1) 第一章 营销预警 一、企业营销风险的结构 （一）企业营销风险的特性 第二次世界大战以来，随着国际经济金融联系的加强和生产、信息技术手段的提高， 世界政治经济环境的变化日益剧烈，全球经济金融一体化促使各种不确定性因素不断出 现，政治经济力量对比在失衡和寻求新的平衡中不断发展，可以说当今世界是一个充满 风险的世界。利率的不稳定、国际金融市场的发展、文明的冲突、一体化的世界都导致 了当今世界经济的不稳定，必然严重影响企业的营销环境，导致营销风险的增加和不确 定性因素的提高。 国内市场随着与国际市场的接轨短缺经济时代的结束，微利时代的到来，以及新技 术、新工艺的不断应用，竞争的白热化，使得企业外部环境更加不稳定，风险概率不断 提高，导致企业既面临发展机遇，又面临诸多风险。营销风险不确定性事件发生、表现 和影响于市参与者的营销活和结果的特殊形态。从风险的规定性，推断出营销风险具有 以下特征： （1）客观性和必然性。营销风险是市场经济条下的必然产物，是价值规律运行的必 然所在，而不是主观的设计和产物，不以人们的意志为转移。营销风险的客观性和风险 取决于形成营销风险原因的客观性和必然性。产生营销风险原因是多方面的，我们必须 从风险构成的角度进行分析，同时，营销风险还表现在不可避免性上，企业只能将其控 制在一定的程度内无法将其降为零。 （2 ）无意识性。营销风险形成于营销主体无意识的行为，营销主体在未意识到的情 况下发生失误，又在无意识的情况下承担了这些失误及其所产生的后果。 （3 ）复杂性。营销风险的前因后果，其发生的原因。表现形式、影响力和作用力是 复杂的，也就是营销风险的成因是复杂的：有内部和外部的；有可预测的和不可预测的； 有自然的和社会的；有直接的和间接的等。并且营销风险形成的过程是复杂的，人们对 其产生的过程不能完全了解和全面掌握。还有，营销风险的承受度是复杂的，也就是说 其结果对营销主体的影响和损坏程度是各异的。 （4 ）潜在性。指营销风险的可能性和不确定性，即其发生的概率小于 1 或大于 0 。 营销风险的潜在性表现在：营销风险内涵的肯定性和外延的偶然性，即企业在市场营销 过程中所面临的风险是必然的，可风险发生的具体时间。空间和形式是偶然的；营销风 险发生的概率是难以准确计算的，营销风险的发生彼此之间往往存在诸多差异而缺乏可 比性，其测定不能单纯按数理统计的方法计算大小强弱，实际工作中对营销风险大小的 评价，在一定程度上要依赖于企业管理者的估计与判断，而它与实际发生的风险有出入； 营销风险的后果是潜在的。 （5 ）相对性。营销风险不是一成不变的，它是随着一定条件发生转化，或者加强或 者削弱，也就是说营销风险不是一个常数，而是一个变数，是相对于不同的营销者及其 抗衡风险的能力而言的。 第一章 营销预警管理对象(1.2) （二）企业营销风险的类型 如此一个充满风险的企业营销过程，对于企业的营销方式、营销手段、营销策略、 产生着巨大的影响，风险管理已成为现代企业营销管理不可缺少的重要组成部分，其影 响主要有以下几个方面： （l）增加了决策的难度。由于风险和不确定性的增加，使得决策变量骤然增加，也 使其更加难以准确预测，这样跟踪决策就显得愈发重要，进行事先预控和经常性预防就 成为必需。 （2 ）增加了营销的成本。为了避免风险引起的各种波动对企业营销产生的不利影响， 企业不得不投人大量的人力、物力、财力，以便于对风险进行了解、决策和防范等工作。 （3 ）潜在损失的可能性增加。企业在营销过程中不可避免地要遇到各种损失，正是 由于风险因素的增加，则潜在损失的可能性也在增加。 （4 ）潜在的收益也存在。由于风险波动，企业营销收益的波动可能性增加，则其收 益与损失并存，如果我们抓住机遇，及时预防风险，便可能防范风险、利用风险。 营销风险是企业从事营销活动而承受的各种风险。营销风险在不同的营销环境、营 销阶段和营销主体中有不同的表现形式和种类。 以损失发生的类别为标志，可将营销风险划分为自然风险、社会风险、经济风险、 政治风险和技术风险。自然风险是由于自然界自身的运动规律和自然力的作用，对营销 主体——企业造成损害的不确定性，如地震等给企业造成直接经济损失或间接经济损 失；社会风险是由于社会成员的个人行为或社会团体行为的失常或不可预见所导致的企 业损失的不确定性；经济风险是