第二章 游市场营销环境分析.pptVIP

第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治、法律环境 政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构都会为公众的利益制定有关的法律法规，以调节工商机构的运作。 　1. 政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向 以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。 　2. 法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应 该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得保护自己的合法权益。 　3. 公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会 对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。 二、人口环境 人口是构成市场的基本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体地包括：人口的数量和增长速度、人口地理分布、人口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单位、相关群体、地位阶层、家庭等。 三、经济环境 1、 经济发展阶段。 2、地区发展状况。 3、产业结构。 4、货币流通状况。 5、个人收入因素。 6、消费结构（恩格尔系数）。 7、GDP 和GNP 8、外贸收支情况 四、文化环境 是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。 五、自然环境 企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。 　 六、技术环境 科技发展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用。 第二节 旅游市场微观环境分析 一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 组织机构购买者 中间商购买者 四、公众对企业经营活动的影响 第三节 旅游市场营销环境的战略分析 一、营销环境优势——劣势（SW）分析 二、营销环境机会——威胁（OT）分析 三、旅游市场营销战略选择 二、供应商对旅游业经营活动的影响 1、供应商的数量、种类 2、供应商与旅游企业的合作关系 三、竞争者对企业经营活动的影响 按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来， 根据消费者进行消费选择的顺序企业面临着四种不同层次的竞争者： 1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性； 2.平行竞争者指提供能满足同一种需求的不同竞争者； 3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品； 4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。 根据竞争的等级也可以分成四个层次： 1、产品竞争 2、价格竞争 3、服务竞争 4、品牌竞争 五、企业内部营销环境 是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 1. 公司各职能部门 　　市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2. 最高管理层 　　他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。 案例：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 ????? 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光