苏果超市顾客满意度研究：以南京地区为例.doc

PAGE PAGE 2 . 页 苏果超市顾客满意度研究： 以南京地区为例[收稿日期] [收稿日期] 200 [基金项目] 江苏省教育厅2008年度高校哲学社会科学基金资助重点项目“基于顾客资产的江苏服务业品牌忠诚度研究”（项目负责人：张国军；项目批准号： △08SJB6300014）。 [作者简介] 张国军 （1966-），男（汉族），江苏洪泽人,南京财经大学营销与物流管理学院副院长，副教授，南京大学工程管理学院在职博士后，研究方向：顾客关系管理；黄天虎（1986-），男，安徽芜湖人，南京财经大学营销与物流管理学院09级硕士研究生。 张国军 ， 黄天虎 ( 南京财经大学营销与物流管理学院，江苏 南京 210046) 提要： 苏果超市自成立以来，一直保持高速稳健的发展势头，并成为江苏服务业总部经济发展的亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题以南京地区为例，对苏果超市的顾客满意度现状加以调查研究，深度挖掘苏果的成功与不足之处，并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的发展。 关键词： 苏果超市； 顾客满意度； 市场调研 中图分类号：F 713.50 文献标识码： A 文章编号： 引言 连锁超市的存在与发展，以服务百姓生活为宗旨。苏果超市自1996年7月成立以来，一直奉行“为民、便民、利民”的经营理念，13年来始终保持高速成长和稳健发展的势头。截至目前，苏果连锁网点已经突破1800家，覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六省份，形成了较强的品牌影响力和辐射力。苏果的品牌价值已跃升至60.34亿元，位居中国500强品牌中的前138位[1]，并连续9年蝉联中国“连锁十强”[2]。 苏果超市的发展，业已成为江苏服务业总部经济发展的亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题试图从“民”的视角，对苏果超市的顾客满意度现状加以研究，深度挖掘苏果的成功与不足之处，并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的发展。本课题选择苏果的总部南京地区加以研究，一是因为苏果在南京的发展网点很密集，二是因为苏果在南京百姓中的知名度非常高，已经成为南京城市的名片。 二、顾客满意度测量的文献回顾 1、国外有关顾客满意度测量的研究 早在上世纪50年代，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就曾指出[3]：“企业的任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。” 1964年，Cardozo将顾客满意(customer satisfaction)概念引入营销学领域。从此，顾客满意便成为营销学理论界与实业界研究的核心概念和聚焦点（Spreng and Mackoy,1996; Al-hawari,2008）。有关于顾客满意的大量研究形成了两类不同的互补性概念化评估框架:特定交易的顾客满意评估和累积性顾客满意评估（Olsen and Johnson,2003）。前者将顾客满意定义为顾客对其一次特定的产品交易和服务接触的体验与心理反应的评估，它强调顾客满意的多面性特点，并使用4维、5维和6维等多维度指标进行度量（Sureshchandar，Rajendran and Anantharaman,2002）；而后者则将顾客满意定义为顾客对某一产品或服务的提供者直到评估时的总体评价，使用单一维度指标加以度量(Cronin and taylor,1992)。在这些研究中，Oliver的期望确认/未确认模型起了基础性作用(Parker and Mathews, 2001)。该模型认为顾客满意判断是顾客的绩效感知和其最初期望之间缺口的感觉结果（Parasuraman,Zeithaml and Berry,1994）。 自1989年起，瑞典、美国和欧盟相继开展了顾客满意度指数研究，并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型[12]是在美国密歇根大学Fornell教授等人的指导下开发的，该模型认为顾客预期和感知价值（质量/价格）是顾客满意的原因变量，均与顾客满意度呈正相关关系；美国顾客满意度指数(ACSI)模型[13]以瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型为基础，增加了一个结构变量——感知质量，以区分顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分；欧盟顾客满意度指数模型(ECSI)[14]是美国顾客满意度指数(ACSI)模型的变型，增加了形象变量作为结构变量，并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。 2、国内有关顾客满意度测量的研究 我国的顾客满意度度量研究起步较晚，且主要是在借鉴西方相关研究成果的基础上加以探讨的。清华大学的顾客满意度指数