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浅析保险电子商务中的消费者心理——对保险公司发展网络保险的启迪 南开大学国际保险研究所 刘玮 劳合社再保险(中国)有限公司 柏学行 发布时间:2010-06-01 一、背景 　　从广义上讲，保险电子商务(E-insurance)可以定义为应用因特网以及相关的信息技术来进行保险服务的生产与销售的活动。从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，实现网上投保、承保等保险业务，在线完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的保险活动。在实践中，狭义的保险电子商务通常又被称为网络保险。本文研究的内容限于狭义的保险电子商务，即网络保险。 　　发展保险电子商务最重要的因素之一是消费者，对消费者行为及隐藏在其背后的消费心理的了解是保险电子商务发展成败的关键。 　　二、网络保险活动中的消费者心理 　　(一)我国的网络保险消费群体 　　经过几年的发展，国内的网络保险已悄然成为一些保险机构发展保险业务的新增长点。2005年，我国电子商务保费收入达到57亿元人民币，占总保费收入比率为1.16%。虽然网络保费收入还很低，网络保险消费者数量很有限，但由于目前国内在支持网络保险发展的政策环境、市场需求和供给能力等方面都在发生着深刻的变化，相信通过网络购买保险保障的消费者群体将会不断扩大。 　　(二)国内网络保险活动中的消费者心理 　　根据我们对目前国内网络保险消费情况的了解，从网络保险消费者角度来看，他们选择网络保险的心理因素主要表现在以下方面： 　　1.追求方便、快捷的消费心理 　　在现代快节奏的社会中，方便和快捷是吸引消费者在网上购买保险的主要因素。大部分网络保险消费者进行网上保险交易的动机是为了节省时间。保险公司通过保险电子商务渠道销售的保险产品通常都是贴近消费者日常工作和生活所需的风险一般化的保险产品。消费者可以不去保险公司营业柜台，只要登陆相应的保险公司产品网络销售网站，只用几分钟就可以完成其所需要的保险产品的买卖交易。比如购买简易旅游保险产品，消费者完全可以在网上很方便地完成买卖交易，进而取代以往可能需要花费几个小时的时间和精力。而且通过网络购买保险，还突破了传统的保险产品经营方式受制于营业时间和地点的限制，使保险消费者能够不考虑地域和时间限制而享受到保险公司提供的365天24小时全方位的持续服务。 　　2.希望了解更多的保险知识、保险公司和保险产品信息，把握消费主动权 　　认知是心理学家亨利·默里(Henry Murray)提出的20种心因性需要之一。也就是说，人类都有探索、询问、寻求知识的需要，人们对保险的态度也是如此。 　　随着我国大众对保险的认识逐渐增多，人们的物质生活水平不断提高，保险的重要性越来越得到社会大众的认可，有越来越多的人想多了解一些保险知识，以便最大程度地降低个人和家庭的风险，得到更安全的保障。由于我国保险教育和保险知识的普及滞后，通过网络学习和了解更多的保险知识、了解和掌握保险公司的经营情况、了解保险产品的内容和功能特性等信息，则成为保险消费者的主要选择。网络保险帮助了消费者在购买保险产品之前根据网上获取的有关保险公司经营情况和产品功能等情况，使消费者能够把握网络保险交易行为过程中的主动权。 　　3.在购买保险的过程中追求独立、自主的消费心理 　　马斯洛在他的需要层次理论中指出人类需求的五个层次分别是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 　　对于有网上购物能力的高层次的消费者来说，他们希望在购买保险的过程中自己去判断，自己做决定，而不是被保险推销人员的劝导思路牵着走。 　　由于我国保险营销人员的素质参差不齐，一些误导和卑劣的推销行为致使保险消费者对保险公司的产品“面对面”销售没有信任感。而在网上购买保险，消费者可以自主地而且不受任何干扰地了解保险产品，自己做出比较，最终作出购买决定。另外，网上登陆的匿名性也使得消费者没有任何顾虑地浏览和比较保险公司及其销售的各种保险产品，使保险消费者的网上购买随心所欲。由于可以供网上购买的保险产品的所有信息都是公开透明的，这样可以避免保险从业人员利用信息优势误导消费者的情况，也有利于监管机构的有效监管，从而增加了消费者网上购买的安全感。 　　4.希望更方便地与保险公司沟通 　　网络的出现给人们提供了一种很方便的沟通方式。有些消费者或者因为时间和空间的限制无法和保险公司进行面对面的沟通，或者由于消费者的性格因素不喜欢当面沟通或者给保险公司打电话。他们更喜欢在网络上获得对保险公司或保险产品的了解或问题解答、咨询、建议等服务。对于消费者的静态信息需求，可以在网上公开的常见问题回答(FAQ)中获得答案。而对于一些特殊性或个性化的问题，消费者只需花费几分钟给保险公司发送一封电子邮件，就可以与保险公司进行