专题五：市场细分与目标市场营销.pdf

专题五：市场细分与目标市场营销 学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 引导案例：  第一节 市场细分 市场细分 （market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方 面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客 群的过程或行为群的过程或行为。 一个子市场就是一个有相似 欲望和需求的消费者群 子市场2 整 子市场3 体 体 子市场子市场1 场 市 子市场4 子市场5 子市场6 为什么要进行市场细分？  顾客需求的差异性  企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一 部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。  案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分  案例二： 《哈利·波特》为什么能在我国热销？ 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 第二节 市场细分的依据及方法 (segmentation variables)  （一）地理细分  （二）人口细分  （三）心理细分  （四）行为细分 （一）地理细分 （geographic segmentation)  城市、郊区、乡村  大、中、小城市  沿海、内地  潮湿、干燥地区  北方北方、南方南方  高原、平原、丘陵、山地  寒带、亚热带、热带  （二）人口细分(demographic segmentation)  年龄  性别  收入  家庭生命周期  职业  家庭规模  教育程度  宗教信仰  国籍、种族  （三）心理细分(psychographic segmen)  社会阶层  生活方式  性格  购买动机  (四）行为细分  1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜  2、追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。 √ 坚固牙齿 √ 清新口气 √ 美白牙齿 3、使用率—— “数量细分” 可分为： 少量使用者 中量使用者 大量使用者 4、使用者情况： 可分为：