分析营销环境寻找成功机会(PPT 45页).pptVIP

第二章分析营销环境，寻找成功机会;案例讨论;受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业;带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） ;营销环境的含义;分析市场营销环境的意义;第一节 宏观环境——引导大方向;宏观环境因素分析—人口环境;近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。 4.家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。 ;宏观环境因素分析—经济环境;社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 影响购买力水平的因素： 1 、消费者收入水平： 个人可支配的收入 个人可随意支配的收入 家庭收入 2、消费者支出 3、储蓄和信贷;一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。 是衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 ;宏观环境因素分析—政治与法律;小结： 政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。 ;宏观环境因素分析—自然资源环境; 宏观环境因素分析—社会文化环境;宏观环境因素分析—技术环境;课前讨论案例 “鸽子事件”的启示 一天,一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，……… 提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办？;参考：一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会”及新闻界：“公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，”于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。 ;问题： （1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？ （2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？ ;分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问题。 ;企业微观环境 ;讨论案例; 公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。 ;为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。; 企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。 市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。;1.企业内部环境;2.供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。 ;原材料供应商 企业投资者 设备供应商 供水、供电、供暖;3.营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 ;一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。 中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。 商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。 ; 4.顾客 顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。 顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 ;消费者市场：个人或家庭购买，消费 生产者市场：组织机构购买，生产并赢利 中间商市场：转售并赢利 政府市场：机构购买，使用 国际市场：国外顾客（含上述各种类型） ;5.竞争者;从产品替代性识别竞争者;